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啤酒業(yè)的包裝革命

2009-02-22 10:26 來源：IT經(jīng)理世界責(zé)編：任蓓

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       當(dāng)玻璃瓶碰撞的叮當(dāng)聲不再響起時(shí)，誰才是包裝革命的最大受益者？

       春節(jié)期間，當(dāng)人們暢飲啤酒的時(shí)候，可能并沒有想到，中國已經(jīng)連續(xù)多年保持啤酒消費(fèi)量世界第一的位置，2007年之前的三年，中國的啤酒消費(fèi)量一直呈10%以上的增幅。但受到2008年雪災(zāi)、地震以及奧運(yùn)期間銷售較為平穩(wěn)的影響，去年啤酒市場增長低于廠商的普遍預(yù)期，不過這正好成為國內(nèi)外相關(guān)的產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)軍中國啤酒業(yè)的天賜良機(jī)。

       日本朝日啤酒就在春節(jié)前，以38%的溢價(jià)從英博集團(tuán)收購了青啤19.9%的股份，成為青啤第二大股東，并積極和青啤展開合作，可見其對(duì)中國啤酒市場長期看好的預(yù)期。同時(shí)，值得注意的還有一些上游和中游的包裝材料和設(shè)備制造巨頭，也正在覬覦中國迅速增長的啤酒市場，其野心并不比朝日啤酒這類釀造加工廠商來得小。

       根據(jù)食品行業(yè)，尤其是液態(tài)食品行業(yè)的一般規(guī)律，包裝材料的更替和生產(chǎn)設(shè)備的更新往往會(huì)讓行業(yè)發(fā)生一些意想不到的變化，而所謂的意想不到，可能更多是對(duì)于那些有上百年歷史的啤酒廠商來說，而對(duì)于包裝材料和設(shè)備制造廠商來說，許多潛在的巨變或許是他們?cè)缫芽赐负退愫玫氖虑椤ｎ愃频亩髟挂呀?jīng)在奶業(yè)企業(yè)和利樂的故事中上演過，而針對(duì)近來在啤酒包裝領(lǐng)域發(fā)生的一些變化，特別是一些材料供應(yīng)商和設(shè)備巨頭的投資，雖然還只是非常初級(jí)的階段，但我們覺得有必要引起更多啤酒廠商的重視和反思，以便將來在價(jià)值鏈中保證自己處于更有利的位置。

       啤酒業(yè)的新勢力

       玻璃啤酒瓶，是一種讓人們愛恨交織的產(chǎn)品。友人聚會(huì)，推杯換盞之間，玻璃器皿發(fā)出的叮當(dāng)聲總能給現(xiàn)場增加不少喜慶和熱鬧的氣氛；而足球比賽結(jié)束，傷心失意的球迷以玻璃酒瓶泄憤傷人的事件則是社會(huì)治安的危險(xiǎn)因素；而屢見不鮮的玻璃啤酒瓶爆炸事件，也總是讓人們對(duì)玻璃瓶不敢放心。

       如果對(duì)部分消費(fèi)者來說，玻璃酒瓶還有許多值得留戀的地方的話，那么對(duì)于啤酒廠商和經(jīng)銷商來說，玻璃瓶幾乎可以用“噩夢(mèng)”來形容！且不說，爆瓶傷人等安全問題會(huì)讓消費(fèi)者找上門來討說法，就從日常經(jīng)營上來說，普通600ml的一瓶啤酒，一般酒水重量大約是600g，瓶子的重量是500g左右，幾乎占了一半，極大的增加了運(yùn)輸成本。不僅如此，玻璃瓶還占據(jù)大量空間，一般啤酒廠放置回收空玻璃瓶的場地占用整個(gè)工廠用地的2/3是很常見的事。

       鑒于上述問題，在啤酒行業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一股新力量，試圖推廣可口可樂使用的材料PET聚酯，替代玻璃瓶和成本很高的鋁罐。啤酒廠商的態(tài)度不太一致，分為激進(jìn)派和保守派。但在包裝材料和設(shè)備制造廠商那里，PET無疑是他們千方百計(jì)要抓住的重大機(jī)遇。

       2008年，臺(tái)灣遠(yuǎn)東集團(tuán)就利用自己在PET材料領(lǐng)域亞洲產(chǎn)能第一的優(yōu)勢和比利時(shí)一家啤酒廠合資在蘇州工業(yè)園建立中比啤酒有限公司，10月份，中比推出一款完全采用PET包裝的”麥?zhǔn)掀【?rdquo;，目前已經(jīng)在上海幾大商超有售。遠(yuǎn)東集團(tuán)為1980年在亞洲生產(chǎn)出第一批PET可口可樂瓶的老牌PET供應(yīng)商。

       同時(shí)，為中比提供吹瓶、灌裝等設(shè)備，總部在法國和意大利的西得樂公司也于2008年在北京建廠，專門生產(chǎn)PET包裝設(shè)備。值得注意的是，西得樂公司和“利樂包”的生產(chǎn)商利樂公司同屬利樂拉伐集團(tuán)，是吹瓶設(shè)備領(lǐng)域的老牌玩家。這些包裝巨頭們?cè)?jīng)成功地在歐美、亞洲甚至非洲，推廣PET包裝的可口可樂和百事可樂，獲得過巨大成功。與部分啤酒廠商的保守態(tài)度形成鮮明反差的是，他們似乎已經(jīng)算定PET用于啤酒飲料是未來的主流方向。

       過去，PET瓶在啤酒產(chǎn)品上推廣之所以比較滯后的原因，是這種材料的阻隔性和瓶口密封性方面一直達(dá)不到啤酒這種非常注重”沙口”感的飲料的標(biāo)準(zhǔn)。但2000年左右，PET瓶的阻隔涂層技術(shù)和瓶口密封問題在技術(shù)和規(guī)模成本上都獲得了突破性進(jìn)展，并逐年降低成本。現(xiàn)在PET瓶完全可以滿足啤酒行業(yè)的需要，在保鮮時(shí)間、阻隔和密封性等諸多指標(biāo)上已經(jīng)優(yōu)于玻璃瓶。

       有一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化，支撐了這些材料巨頭和設(shè)備廠商對(duì)PET市場的判斷。在泛飲料領(lǐng)域，比如水、茶和果汁等全部包括在內(nèi)，PET包裝替代傳統(tǒng)玻璃包裝的趨勢已經(jīng)勢不可擋：日本全部飲料中使用PET瓶的份額已經(jīng)達(dá)到60%以上，發(fā)達(dá)國家普遍超過50%，而中國接近50%。按這個(gè)邏輯，PET是液態(tài)食品包裝的主流，越是發(fā)達(dá)國家這一變化會(huì)越明顯，而玻璃瓶其實(shí)最終會(huì)萎縮到一些專門用途和追求特別感官的非主流產(chǎn)品市場上。

       不僅如此，技術(shù)成熟的PET包裝在啤酒領(lǐng)域的應(yīng)用雖然只有短短5年時(shí)間，但經(jīng)過韓國啤酒業(yè)的龍頭HiteBrewery公司的大力推廣，目前PET瓶在韓國啤酒市場中已經(jīng)占到總量的17%；在歐洲，有數(shù)家老牌啤酒廠商在設(shè)備更新時(shí)完全放棄玻璃灌裝設(shè)備，而全部采用PET包裝生產(chǎn)線。更有說服力的數(shù)字來自中比啤酒的市場調(diào)查，在上海市有84%的消費(fèi)者表示愿意接受這種包裝的啤酒；在福州，這一數(shù)字也達(dá)到74%，這超出了許多廠商的預(yù)期。

       啤酒廠商的憂慮

       目前，包裝材料供應(yīng)商和設(shè)備制造巨頭們推廣PET的方式酷似利樂包在奶業(yè)早期的推廣方式，就連名字都很像“利樂包”，PET瓶已經(jīng)申請(qǐng)專利的名字為”酷樂瓶”。實(shí)際上，早期的液態(tài)奶也是玻璃瓶包裝，后來中國加入WTO國內(nèi)乳液為了避免進(jìn)口奶粉的沖擊，紛紛發(fā)展液態(tài)奶市場，利樂借助這股東風(fēng)，一手造就了以蒙牛、伊利為代表的“基地型”奶業(yè)企業(yè)，把“都市周邊型”的光明、三元等甩下千里之外，與此同時(shí)這個(gè)“乳業(yè)軍火商”也在中國大賺特賺。

       一直以來，包裝業(yè)巨頭們征服食品加工企業(yè)的殺手锏是前期設(shè)備投資的“FREE”策略，比如中比啤酒提供給青啤的方案就不需要啤酒廠自己投資購買設(shè)備，就可以先實(shí)驗(yàn)生產(chǎn)PET包裝的青島啤酒。具體做法是青啤提供原料和配方，釀造、包裝等都由中比自己投資的號(hào)稱亞洲最貴的1億美元的生產(chǎn)線來完成，產(chǎn)成品貼上青島啤酒的牌子，目前已經(jīng)通過內(nèi)部產(chǎn)品測試，即將到市場上測試。

       這種類似利樂在奶業(yè)中推廣的模式在早期對(duì)啤酒廠商非常有利。無需自己投資的PET包裝生產(chǎn)線為廠商節(jié)約了許多額外成本，比如無需大量空間存放材料，無需大量用水清洗，而玻璃瓶占地驚人，循環(huán)使用耗水量也很多。而且，PET能節(jié)省大量運(yùn)費(fèi)，并可使工廠輻射范圍更廣，這使啤酒廠不再局限于地域，而同時(shí)PET包裝更適合生啤的保鮮。再加上安全環(huán)保，PET不爆炸傷人，可以回收制成衣服等。雖然單獨(dú)比較一個(gè)瓶子的成本可能PET比玻璃瓶高1~2角，但相比帶來的好處這些成本就不算什么了。而如果和鋁罐相比，PET已經(jīng)非常便宜了。

       當(dāng)然，“天下沒有免費(fèi)的午餐”，材料供應(yīng)商和設(shè)備制造商們勢必會(huì)在市場占有率達(dá)到一定程度，甚至是壟斷之后，通過捆綁銷售PET耗材、提價(jià)等方式尋求更高的投資回報(bào)。而廉價(jià)的原材料市場、增量空間較大的啤酒消費(fèi)市場和相對(duì)落后的設(shè)備制造業(yè)應(yīng)該會(huì)令這些國際巨頭們有不錯(cuò)的長期回報(bào)。

       當(dāng)然，啤酒廠商現(xiàn)在考慮的應(yīng)該還是要不要發(fā)展PET包裝的產(chǎn)品，要不要與這些闖入啤酒業(yè)這個(gè)古老行業(yè)的新勢力合作，至于怎樣合作，未來會(huì)不會(huì)因?yàn)楹献魇苤朴谌耍梢宰咭徊皆倏础Ｒ晃黄【菩袠I(yè)的資深管理者認(rèn)為，目前啤酒廠商擔(dān)心的主要還是PET包裝產(chǎn)品要如何才能在市場上成功，是否有類似液態(tài)奶行業(yè)受制于人的風(fēng)險(xiǎn)，則要看未來整個(gè)市場的發(fā)展情況。

      但不可否認(rèn)的是，啤酒行業(yè)在中國屬于增量比較大的市場，設(shè)備增加和更換的量也會(huì)較大，對(duì)于包裝巨頭們無疑是一個(gè)很大的縫隙。同時(shí)，啤酒業(yè)本身是幾十年都沒有底層技術(shù)革新的行業(yè)，大家習(xí)慣于將未來世界理解為是現(xiàn)在世界的量變，而不是質(zhì)變，而處于技術(shù)變革前沿的材料業(yè)和設(shè)備制造業(yè)的國際巨頭，則更擅長從本質(zhì)上改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)的模式，通過改變產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移利潤。

      啤酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈正在因?yàn)橐还尚聞萘Φ臐B透而加長，如果借鑒其他產(chǎn)業(yè)鏈較長、較復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，為了避免中國液態(tài)奶業(yè)的問題，應(yīng)該在使用新材料和改造生產(chǎn)設(shè)備的早期就考慮采用與合作廠商參股等方法，避免后期利潤被產(chǎn)業(yè)鏈的后來者蠶食。

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