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報業(yè)面對3G的策略

2009-11-19 08:59 來源：中國傳媒網(wǎng) 責(zé)編：肖慶

摘要：: 2009是中國通訊技術(shù)史上的“3G元年“，從牌照頒發(fā)到現(xiàn)實應(yīng)用均備受關(guān)注。它對報紙這一最“古老”的媒體形態(tài)是否會造成激烈沖擊、報紙能否與3G進(jìn)行融合等問題也引起傳媒學(xué)界與業(yè)界的討論。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

【CPP114】訊：2009年，中國三大通信運(yùn)營商都開始積極推進(jìn)3G業(yè)務(wù)。3G對于中國信息產(chǎn)業(yè)的影響重大而深遠(yuǎn)。在當(dāng)前國際金融危機(jī)波及中國經(jīng)濟(jì)的背景下，中國政府通過發(fā)放牌照的政策推動力，把發(fā)展3G作為深化電信業(yè)改革和促進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)振興的重大舉措。雖然3G投入巨大，用戶的接受程度不夠，并且運(yùn)營商尚未找到新的殺手級應(yīng)用，終端和渠道也有待創(chuàng)新和融合，但是3G的發(fā)展大勢不可阻擋，而且3G產(chǎn)業(yè)鏈正在整合、延伸和完善，只不過要經(jīng)過一個較長的市場運(yùn)營摸索期和利益各方博弈期。由于3G產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少內(nèi)容提供商，無疑報業(yè)對于3G的認(rèn)識應(yīng)當(dāng)及早深入，以作積極應(yīng)對并把握機(jī)遇。

誰的3G？

目前，對3G的發(fā)展存有兩種片面認(rèn)識，一種是低估3G對傳統(tǒng)報業(yè)的影響，一種是高估3G對傳統(tǒng)報業(yè)的影響。前者認(rèn)為，3G不過是2G的技術(shù)延伸，2G也可以上網(wǎng)，3G不過是提高上網(wǎng)速率而已，真正的無線互聯(lián)網(wǎng)時代要到4G的應(yīng)用才到來，3G的主要業(yè)務(wù)應(yīng)用還是2G的繼承，業(yè)務(wù)提升空間有限。后者認(rèn)為，3G對傳媒格局的影響是革命性的，隨著3G用戶市場的成熟和業(yè)務(wù)模式的完善，傳統(tǒng)報業(yè)將面臨互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的雙重夾擊，紙媒的衰落進(jìn)程將進(jìn)一步加速。

之所以出現(xiàn)這兩種極端的聲音，是因為對3G的認(rèn)識比較膚淺和片面。

應(yīng)該說，3G不僅是一個技術(shù)系統(tǒng)，也是一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、終端供應(yīng)商、集成商，也包括內(nèi)容供應(yīng)商、用戶與政府。這些系統(tǒng)成員互為協(xié)作又互相博弈，構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，共生共榮，共同進(jìn)化，缺一不可。特別需要指出的是，從運(yùn)營商的角度說，如果說從第一代蜂窩移動通信到第二代蜂窩移動通信是由技術(shù)驅(qū)動的，即從模擬制式到數(shù)字制式，那么，從第二代到第三代就是業(yè)務(wù)驅(qū)動的，即從語音業(yè)務(wù)拓展向多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是3G最重要的服務(wù)應(yīng)用。所以，低估3G對報業(yè)的影響顯然是消極被動的，內(nèi)容供應(yīng)商的角色是報業(yè)要積極擔(dān)當(dāng)、不可錯失的；高估3G對于報業(yè)的影響也是妄自菲薄的，3G離不開內(nèi)容供應(yīng)商的角色，特別在中國，報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容管理能力自成體系，核心競爭力不可取代。問題是，在3G這個生態(tài)系統(tǒng)，誰來主導(dǎo)新的業(yè)務(wù)模式？如何實現(xiàn)各方成員的共贏？

和2G不一樣，3G的拓展核心在于用戶的需求增長，即用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用決定3G應(yīng)用的成敗。對于運(yùn)營商而言，3G拓展的重點，最終不是單純的用戶數(shù)量，而是用戶對于多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的多元需求。這些需求，包括通信類的語音業(yè)務(wù)、可視電話，交互類的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和搜索、移動商務(wù)、視頻博客、SNS等，資訊類的多媒體報紙、實時新聞、手機(jī)電視、位置服務(wù)、實時交通等，包括娛樂類的視頻點播、音樂全曲下載、手機(jī)游戲等，后臺類的手機(jī)郵箱服務(wù)、短消息等，交易類的手機(jī)支付等。因此，以用戶為中心，以用戶需求為導(dǎo)向，是3G推廣和業(yè)務(wù)拓展的根本。精準(zhǔn)定位于內(nèi)容供應(yīng)商的角色，是報業(yè)在3G產(chǎn)業(yè)鏈中的價值實現(xiàn)路徑。

和2G時代運(yùn)營商占據(jù)絕對主導(dǎo)地位不同的是，3G時代運(yùn)營商必須在競合中拓展巨大的新興市場。在2G時代，運(yùn)營商更重視與SP的合作，在3G時代則更重視與CP的合作，內(nèi)容提供商有了與運(yùn)營商更大的議價能力。而在2G時代，以彩信版手機(jī)報的推廣以及分成模式為例，報業(yè)被運(yùn)營商以渠道、通道、流量掣制，報業(yè)的提供的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量并不能決定收益率。在3G時代，由于用戶的自主選擇行為決定了3G業(yè)務(wù)的增長與否，報業(yè)在內(nèi)容供應(yīng)商的業(yè)務(wù)價值可以得到更大體現(xiàn)，盡管運(yùn)營商仍舊欲主導(dǎo)這個利益格局，但最終會借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的模式，在合作與分享中實現(xiàn)自身增長方式轉(zhuǎn)變，畢竟3G打開了無線互聯(lián)網(wǎng)時代的大門。

誰的用戶？

正是由于對用戶需求的不確定，及其可能所致的業(yè)務(wù)穩(wěn)定性的不確定，中國3G推廣的現(xiàn)狀是運(yùn)營商的遲疑與謹(jǐn)慎。目前運(yùn)營商的顧慮主要在以下三個方面。一是對于2G和3G業(yè)務(wù)之間關(guān)系的考量左右顧盼，總在擔(dān)心二者“左右互博”，導(dǎo)致3G難以與2G協(xié)同發(fā)展，2G用戶難以向3G平滑過渡，所以，以寧波市場為例，3G目前處于的只是試商用階段，還沒有大規(guī)模放號。二是對用戶的需求、用戶的結(jié)構(gòu)、用戶的成長性把握不準(zhǔn)。參照歐美的3G發(fā)展經(jīng)驗看，3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用是從高端用戶傳導(dǎo)至低端用戶，而根據(jù)我國運(yùn)營商的抽樣調(diào)查，高端客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣反而不及中低端用戶，甚至有人提出進(jìn)城務(wù)工人員對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求很大。而在日本和韓國，青少年是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主要消費群體。由于對用戶和市場“沒底”，運(yùn)營商在目標(biāo)用戶拓展上遲遲未突破。寧波聯(lián)通公司之所以預(yù)定9月1日大規(guī)模放號，主要針對的是大學(xué)生市場用戶群。三是不清楚互聯(lián)網(wǎng)用戶和無線互聯(lián)網(wǎng)用戶的差異性在哪里。雖然移動互聯(lián)是發(fā)展趨勢，但絕對不可能把互聯(lián)網(wǎng)的用戶遷移到無線互聯(lián)網(wǎng)上來，無線互聯(lián)網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)的簡單延伸。在未來，用戶大多數(shù)是既用PC上網(wǎng)，也會用手機(jī)、上網(wǎng)卡獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)。無線互聯(lián)網(wǎng)還沒有找到用戶的消費需求之前，無法找到盈利模式。

為什么我們先要從運(yùn)營商的角度，來看待用戶呢？這是因為媒體的用戶群和運(yùn)營商的用戶群是高度重合的，而且從媒體產(chǎn)業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)的融合來說，用戶的融合和渠道的融合、終端的融合一樣，是共同打造產(chǎn)業(yè)價值鏈的必然選擇。更進(jìn)一步講，報業(yè)不能就此被動地局限于只提供內(nèi)容信息，只處于價值鏈的一個環(huán)節(jié)，而忽視對用戶的主導(dǎo)、培育、鎖定和對用戶價值的發(fā)掘、轉(zhuǎn)化、整合。報業(yè)在以下三個方面應(yīng)有所作為。一是從2G時代單一的彩信版手機(jī)報模式中走出來，在3G時代找到與運(yùn)營商新的競合模式，真正實現(xiàn)內(nèi)容信息增值。在Web1．0時代，報業(yè)已經(jīng)有過教訓(xùn)，就是自己投入大量生產(chǎn)成本的內(nèi)容信息，無償或廉價地被互聯(lián)網(wǎng)采用，報業(yè)欲罷不能，至今還在吞咽苦果。即便是后來與通信運(yùn)營商合作發(fā)展手機(jī)報業(yè)務(wù)，收益也不對稱，分成比例太低。在無線互聯(lián)網(wǎng)中，報業(yè)應(yīng)重新參與構(gòu)建商業(yè)模式。在日本，《朝日新聞》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等大報與NTT、DoCoMo等運(yùn)營商結(jié)成了長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，而內(nèi)容提供商獲得的收入占到91%，為什么分成比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前我國2G彩信版手機(jī)報中報業(yè)所得？是因為日本I-mode創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)價值鏈決定了新的商業(yè)模式。二是報業(yè)要看到無線互聯(lián)網(wǎng)的未來，對于用戶而言，一定會是最具傳播力的PPP（personal portable portal）應(yīng)用，即個人伴隨門戶。PPP是用戶個性化、移動化、智能化的第一門戶，隨著時間、地點和環(huán)境的變化，用戶經(jīng)常應(yīng)用的觸窗會變化，3G的應(yīng)用真正成為了用戶的一種生活方式。報業(yè)應(yīng)面向PPP來設(shè)計、生產(chǎn)自己的內(nèi)容產(chǎn)品，使之滿足用戶的高粘度、個性化、情景化應(yīng)用，報業(yè)要借助無線互聯(lián)網(wǎng)努力成為信息管家。三是在報紙與網(wǎng)絡(luò)的即時互動和深度融合上促進(jìn)價值鏈升級。以二維條碼為例，它是通過手機(jī)讀取印在報紙上的條碼來鏈接網(wǎng)站的一個信息向?qū)А６S碼軟件商前兩年過早地在國內(nèi)進(jìn)行技術(shù)推廣，結(jié)果很多報社視之為雞肋，為什么？原因很多，比如當(dāng)時的2G應(yīng)用接入速率低，手機(jī)上網(wǎng)計費較昂貴，再比如報業(yè)沒有提供有價值的內(nèi)容匹配，沒有給用戶價值回報等。3G的商用成熟之后，預(yù)計二維碼的應(yīng)用會給報業(yè)帶來內(nèi)容產(chǎn)品的延伸和用戶價值的實現(xiàn)。日本二維碼的運(yùn)用很普及，就是基于成熟的3G運(yùn)營環(huán)境的。二維碼技術(shù)應(yīng)用和Wap都是從2G向3G的業(yè)務(wù)遷移，但是，機(jī)會點不在2G而在3G，這是由整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)決定的。

誰的內(nèi)容？

面對3G，報業(yè)應(yīng)如何定位內(nèi)容供應(yīng)商的角色？

第一，媒體融合時代，內(nèi)容和媒介是分離的。這是報業(yè)轉(zhuǎn)型的一個基本認(rèn)識。一方面報業(yè)要整合內(nèi)容資源，另一方面報業(yè)要整合媒介資源，以此將內(nèi)容分發(fā)到不同媒介。

第二，內(nèi)容供應(yīng)商的角色應(yīng)分化為三個身份：一是全內(nèi)容供應(yīng)的內(nèi)容集成體，既整合內(nèi)部內(nèi)容資源，又整合外部內(nèi)容資源，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、聚合網(wǎng)站、3G門戶皆屬此類。二是選擇性內(nèi)容的供應(yīng)商，傳統(tǒng)報紙屬此類，尤其是區(qū)域性報紙，以自采內(nèi)容為主，面向特定區(qū)域的用戶需求。三是專業(yè)性內(nèi)容的供應(yīng)商，如財經(jīng)類媒體、行業(yè)性報紙，提供專業(yè)信息。報業(yè)整合內(nèi)容資源應(yīng)找到合適的角色定位。

第三，針對手機(jī)媒體的用戶消費心理來確定內(nèi)容生產(chǎn)方式的調(diào)整策略。傳播學(xué)大師施拉姆提出了新聞解讀的快樂回報（pleasure rewards）和現(xiàn)實回報（reality rewards）原則，受眾媒介選擇和使用行為具有明顯的心理動因，或從中尋求對現(xiàn)實的解決方案，或從中發(fā)現(xiàn)情感宣泄、情感滿足的方式。手機(jī)用戶的媒介使用，一般或在短暫余暇，或因空閑無聊，或解當(dāng)下需求，因此內(nèi)容提供商應(yīng)提供方便速讀、舒緩情緒、即時響應(yīng)的信息，這對信息的內(nèi)容特質(zhì)與形式表達(dá)都提出了新的要求。

因此，回答報業(yè)面對3G提供什么內(nèi)容這一問題，應(yīng)突破報業(yè)原有的內(nèi)容供應(yīng)思路。其一，要做內(nèi)容拓展整合，包括整合外部內(nèi)容資源，與其他內(nèi)容供應(yīng)商合作；吸納用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如手機(jī)博客（微博客）、用戶視頻播報、用戶參與新聞跟帖和社區(qū)討論等；自身采集多媒體新聞，突破單一的圖片、文字形態(tài)，并在即時滾動發(fā)布上下功夫；全面、快速提供區(qū)域生活服務(wù)資訊。其二，要做內(nèi)容版權(quán)保護(hù)，確保內(nèi)容信息的增值效用和利益維護(hù)。其三，要做內(nèi)容精準(zhǔn)傳播，包括信息的精選、信息的分類、信息的標(biāo)引、針對搜索引擎的優(yōu)化等，便于用戶的個性化搜索和訂制。

寧波日報報業(yè)集團(tuán)根據(jù)對于3G用戶的內(nèi)容需求的判斷，采取了以下策略：一是形成全媒體報道的內(nèi)容生產(chǎn)與供應(yīng)能力，在即時報道、多媒體內(nèi)容生產(chǎn)上先行一步。二是在做好2G的彩信版手機(jī)報、鞏固現(xiàn)有50萬收費用戶的同時，著手推出了網(wǎng)絡(luò)版的多媒體手機(jī)報，并且細(xì)化手機(jī)報產(chǎn)品，如新推出公務(wù)員手機(jī)報、方向盤手機(jī)報、就業(yè)手機(jī)報、各縣市區(qū)版手機(jī)報等分眾化產(chǎn)品，與移動、電信、聯(lián)通等運(yùn)營商加強(qiáng)手機(jī)報項目的合作。三是建設(shè)好現(xiàn)有的Web網(wǎng)站和Wap網(wǎng)站，特別做好Wap網(wǎng)站的改造優(yōu)化，實現(xiàn)從Wap1.0到Wap2.0的升級。四是培育市民記者，打造DV通訊員隊伍。五是擇機(jī)推進(jìn)二維碼、電子紙閱讀器的商用。六是擬推出手機(jī)游戲項目。七是進(jìn)行版權(quán)合作洽談，豐富內(nèi)容資源。集團(tuán)已成立3G事業(yè)部，以提早進(jìn)行項目布局與運(yùn)營。

面對3G，盡快占據(jù)內(nèi)容供應(yīng)的制高點是報業(yè)的最好選擇。
　　（本文系寧波社科基地課題“社會轉(zhuǎn)型背景下報業(yè)競爭力研究”的部分成果，課題編號06GDW03B。)

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