盡管國際上熱賣的亞馬遜Kindle尚未現(xiàn)身中國內(nèi)地，而蘋果公司第一批iPad也并無鋪貨中國的安排，但韓國企業(yè)艾利和早在2009年底就已經(jīng)在中國市場推出電子書iriverStory。漢王等內(nèi)資企業(yè)將不可避免地要在本土市場面臨外資品牌的競爭。比如，亞馬遜就在書面回復(fù)《中國新聞周刊》的采訪時表示，亞馬遜十分關(guān)注中國電子閱讀市場的增長趨勢和大眾的閱讀熱情，正在積極努力，以便盡早把Kindle產(chǎn)品帶入中國大陸，“但目前還無法給出具體的時間表”。

　　這些雄心勃勃的計劃背后，涌動著一個鼓舞人心的事實：2009年圣誕節(jié)，亞馬遜的電子書籍銷量首次超過了實體書的銷量，Kindle也成為亞馬遜B2C購物平臺上最為暢銷的產(chǎn)品。潛在的邏輯就是：在中國，有什么不可以？

　　更何況，相對其他硬件終端，基礎(chǔ)型電子書的進入門檻很低，“電子書嘛，就是芯片存儲、模具，一個Linux的操作系統(tǒng)，再加上一張E-Ink屏(電子紙)，四大塊而已。不管是采購、設(shè)計，還是工藝流程都比較簡單，只有E-Ink的屏是個關(guān)鍵性的核心技術(shù)。”有山寨廠商甚至放言，僅用2天就能做出原型機。

　　再一次，漢王迅速高調(diào)地搶占市場，并把觸角延伸到了海外。今年，漢王電子書將有40%銷往海外市場，而去年的外銷比例只有20%，漢王還專門制定了針對歐洲和美國的戰(zhàn)略。在國內(nèi)市場上，漢王更是把廣告預(yù)算提升至3億元。“設(shè)備達到一百萬臺以上時，我們就會擁有更大的話語權(quán)。”劉迎建如此表達占據(jù)電子書終端市場份額的重要性。

　　“缺的就是內(nèi)容”

　　與推出Kindle的亞馬遜不同，中國電子閱讀器龍頭企業(yè)漢王是一家技術(shù)研發(fā)公司，并不掌握內(nèi)容資源。不單漢王，此前的津科、金蟾，包括后續(xù)跟進的諸多企業(yè)均如此。

　　以預(yù)裝圖書的方式占領(lǐng)市場后，漢王明白，只有源源不斷的內(nèi)容才能保證電子閱讀器持續(xù)產(chǎn)銷。一位在3月16日出席漢王科技上市酒會的出版業(yè)內(nèi)人士向《中國新聞周刊》轉(zhuǎn)述，當天劉迎建在臺上跳著喊，“我缺的就是內(nèi)容！”

　　不難理解劉迎建等人此刻的心境。中國移動不僅在浙江建立了手機閱讀基地，還與中國出版集團、中信出版社、浙江聯(lián)合出版集團等國內(nèi)多家傳統(tǒng)出版社以及盛大文學、中文在線等文學網(wǎng)站簽約，使之成為內(nèi)容合作伙伴。隨著中國移動閱讀市場的快速發(fā)展，電子閱讀器作為移動閱讀的內(nèi)容承載終端也將廣為人知。

　　一場爭奪內(nèi)容資源的競賽就此展開。除了添置生產(chǎn)設(shè)備，提高產(chǎn)能，加快新產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，盡快推出多尺寸的產(chǎn)品，拉開與競爭對手的差距等常規(guī)手段之外，漢王把加強上下游合作，與出版社內(nèi)容資源合作、在線交易平臺建設(shè)作為突破重點，成立了百余人的資源建設(shè)部，用于和出版社、紙媒接洽內(nèi)容的合作。金蟾、易萬卷等閱讀器制造廠商也紛紛建立自己的內(nèi)容分銷平臺。

　　漢王一邊尋求內(nèi)容資源，一邊不忘安撫業(yè)界：“我們的定位還是終端制造商，同時在內(nèi)容傳播這個領(lǐng)域建立一個平臺，只收取少量的服務(wù)費用。”2009年，漢王建立了自己的網(wǎng)上書城，對于書城的銷售收入，漢王提取其中的二成，這看起來要比亞馬遜抽取三成的比例更具有吸引力。此外，漢王還提出由內(nèi)容提供商來為電子圖書定價。

　　據(jù)今年1月份的媒體報道，與漢王合作的出版社已經(jīng)高達100家左右。但并非所有人都買賬，一位傳統(tǒng)出版業(yè)界人士接受《中國新聞周刊》記者采訪時，就反問：“你說電視機廠商會去問電視臺收服務(wù)費嗎？”

　　盡管如此，漢王董事長劉迎建還是對電子書的發(fā)展充滿期待，“未來，內(nèi)容傳播一定會是百花齊放的局面。大家就像逛新華書店一樣去各個網(wǎng)上商城購書。”這位技術(shù)出身的企業(yè)家不忘警示：“但是，單純的內(nèi)容提供商生存會很困難。”

　　對于漢王等廠商而言，內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)方介入閱讀器生產(chǎn)無疑是更大的挑戰(zhàn)。早在2009年底就推出“文房”電子書的方正集團，擁有非常豐富的數(shù)字版權(quán)資源，甚至被媒體稱為“數(shù)字版權(quán)老大”。其旗下的方正阿帕比公司，為中國80%以上出版社出版發(fā)行數(shù)字圖書提供平臺，還為全國150多家報社的300多份報紙發(fā)行數(shù)字報提供技術(shù)。

　　與方正合作推出“文房”的卓望信息公司，則在無線信息運營服務(wù)上有非常豐富的經(jīng)驗。中國移動旗下的移動夢網(wǎng)、手機報、飛信等信息服務(wù)就是由卓望信息提供運營的。卓望信息執(zhí)行總裁鄭朝暉告訴《中國新聞周刊》記者：“不做硬件的話就會受制于人，我們就是要為服務(wù)來打造終端。”

　　占據(jù)90%以上網(wǎng)絡(luò)閱讀份額的盛大文學，目前并未明確表態(tài)是否會涉足電子閱讀終端，但試圖打造“云中圖書館”，讓每一個中國人都擁有一本電子書。在3月10日的電子書戰(zhàn)略發(fā)布會上，盛大文學宣稱要以開放吸引合作伙伴。“就是把我們所有的內(nèi)容、所有的資源都開放給我們的合作伙伴，把我們辛辛苦苦一年半研發(fā)出來的軟硬件解決方案提供給所有電子書廠商。”盛大文學CEO侯小強接受《中國新聞周刊》采訪時表示，“這是我們基于未來的一個選擇，到底是做內(nèi)容、還是做終端，只要有利于這個目標的一切事情，我們都有可能去嘗試。”

　　漢王等硬件廠商面臨的競爭遠不止這些。比如，傳統(tǒng)出版社中國出版集團和上海世紀出版集團也分別推出自有品牌閱讀器。

　　對硬件廠商來說，好消息是，也有內(nèi)容提供商甘愿只做內(nèi)容服務(wù)。比如，漢王的合作伙伴中文在線就公開宣布：“我們的定位是內(nèi)容集成商，內(nèi)容服務(wù)平臺，為合作伙伴提供內(nèi)容的服務(wù)支持。”為此，中文在線今年3月專門成立了手持閱讀事業(yè)部。

　　成立于2000年的中文在線，是中國網(wǎng)絡(luò)出版的開創(chuàng)者之一，每年可提供7萬多種電子圖書，占每年出版圖書(紙制)市場的30%～50%，大眾圖書(紙制)市場的70%。中文在線董事長童之磊接受《中國新聞周刊》采訪時一再強調(diào)：“不會介入硬件。”

　　“重構(gòu)”傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈

　　連出版社都要做閱讀器了，紙質(zhì)書會消失嗎？

　　“不會。”盛大文學CEO侯小強毫不遲疑地告訴《中國新聞周刊》記者，“將會有無數(shù)的中國人使用電子書，這是毫無疑問的，但并不會完全取代傳統(tǒng)閱讀。”

　　這并不是侯小強一個人的看法。《中國新聞周刊》記者在采訪中得到的主流意見是，傳統(tǒng)圖書和電子書會有比較長的一段共存期，“至少在我退休之前不會。”中版集團數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理劉成勇就認為，傳統(tǒng)的閱讀記憶和習慣不可能完全改變，更何況現(xiàn)在的電子閱讀器技術(shù)還有很大的提升空間。

　　杭州曉風書屋是當?shù)仡H有影響力的一家民營書店，該店老板姜愛軍并不擔心自家書店無書可賣，他對《中國新聞周刊》記者笑言：“也許那時，紙質(zhì)書反而會成為奢侈品呢！”他樂觀地認為，至少書店還可以賣電子書。比如，漢王科技就已經(jīng)把“漢王電紙書”擺在了新華書店的貨架上。

　　相對于書店老板姜愛軍的樂觀，中國最大的網(wǎng)上圖書銷售公司當當網(wǎng)已經(jīng)開始準備應(yīng)對電子書可能的影響。當當網(wǎng)副總裁陳騰華在接受《中國新聞周刊》記者采訪時表示：“我們肯定會參與到電子書領(lǐng)域，比如做電子書的發(fā)行渠道等。”當當網(wǎng)已經(jīng)成立了一個以陳騰華為組長的“電子書業(yè)務(wù)發(fā)展小組”，而圖書業(yè)務(wù)也將在今年被壓縮到50%。

　　四川成都一家民營書刊業(yè)公司的一位負責運營的經(jīng)理，也向《中國新聞周刊》記者表示：“起碼在我退休之前看不到紙質(zhì)圖書報刊消失，頂多是促進行業(yè)洗牌，我們也還可以做電子書業(yè)務(wù)。”

　　《中國新聞周刊》記者還試圖弄清楚，一旦電子書普及，這將會給物流行業(yè)帶來多大影響？但物流行業(yè)協(xié)會、專業(yè)媒體、市場研究公司和物流企業(yè)等相關(guān)單位，均沒能提供關(guān)于圖書物流的具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

　　中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心流通行業(yè)研究員黎雪榮告訴《中國新聞周刊》：“在整個物流行業(yè)中，紙質(zhì)書籍報刊只是絕大多數(shù)物流企業(yè)業(yè)務(wù)中的一小部分，物流企業(yè)一般涉足的行業(yè)比較多，業(yè)務(wù)朝多元化發(fā)展。”在她看來，“隨著人們需求和消費的越來越多元化，紙質(zhì)書籍報刊行業(yè)通過開拓細分市場，同樣能挖掘一些新的發(fā)展空間，并不會受到很嚴重的打擊。”

　　“將來肯定會有影響，但現(xiàn)在還沒考慮。”京版物流有限公司一位賈姓經(jīng)理告訴《中國新聞周刊》，即使不運圖書報刊，公司照樣可以轉(zhuǎn)運其他貨物。

　　德國出版業(yè)雜志《書業(yè)報道》去年9月份對840位來自世界各地的出版人進行的一項調(diào)查也表明，80%的受訪者認為數(shù)字化帶來的是機會而不是危機。

　　對此，第一家以傳統(tǒng)出版社身份推出自有品牌閱讀器的上海世紀出版集團總裁陳昕深有體會。3月24日早上，他在電話中告訴《中國新聞周刊》記者：“我們向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型已有十年的歷程，對數(shù)字文本的轉(zhuǎn)化、保存等都做了大量工作，但苦于找不到贏利點，形不成商業(yè)模式。”

　　中版集團數(shù)字傳媒有限公司總經(jīng)理劉成勇對于傳統(tǒng)出版界“只見樓梯響，不見人下來”也深表憂慮：“出版行業(yè)越來越不信任硬件廠商。”劉成勇說，數(shù)字出版的發(fā)展證明，把版權(quán)交給硬件廠商，出版社就“沒法維持正常運營”。

　　中國出版集團將于4月24日推出自有品牌閱讀器，該項目由中版集團數(shù)字傳媒有限公司具體運作。“我們并不太愿意只簡單地做電子書，我們想做數(shù)據(jù)庫。”劉成勇告訴《中國新聞周刊》，“我們想建立一個全國出版業(yè)聯(lián)盟，打造全國數(shù)字出版網(wǎng)平臺。”

　　在劉成勇看來，閱讀器廠商是為賣硬件而裝內(nèi)容，而出版社顯然不同：“我們的核心是內(nèi)容，閱讀器只是載體。”他認為，只有在資源的占有量上達到相當規(guī)模，出版業(yè)才能在談判中掌握主動權(quán)，也才能真正實現(xiàn)內(nèi)容資源的價值。

　　“目前好多電子廠商，包括南開津科也是這樣來做，用內(nèi)容促銷終端。但是國際上驗證，這種方式有問題。”在3月16日的“2010世界電子紙技術(shù)大會暨電子閱讀器展”上，津科董事長李慶誠語重心長地分享了他以十年經(jīng)歷換來的體會，“從產(chǎn)業(yè)鏈來講，我覺得出版商依舊是主角。”

　　中國出版集團是否可以做到一呼百應(yīng)，仍需時間檢驗。但一個不可忽視的事實是，想要建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的中國出版集團，不可避免地也要面臨和硬件廠商同樣的難題：如何在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合理分工，各方共贏？

　　《中國新聞周刊》采訪到的諸多業(yè)內(nèi)人士均認為，現(xiàn)在還只是探索階段，一切都未明晰。“真正的電子書商業(yè)模式還沒有形成，加上盜版對電子書的影響，產(chǎn)業(yè)鏈分工以及整個行業(yè)的良性互動都還在巨大的沖擊中。”2009年一度要推出閱讀器的盛大文學，今年在發(fā)布電子書計劃后避談硬件，并一再強調(diào)當前的工作重點是要打造“國內(nèi)最大正版數(shù)字圖書館”。

　　“我覺得電子書未來一定是樂觀的，但是大家對現(xiàn)在的電子書市場的判斷又太樂觀、太熱了。”侯小強說。

　　在易觀國際分析師張亞男看來，中國電子閱讀器的火爆，是廠商拉動的市場，而不是用戶需求拉升的市場。據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機閱讀用戶對電子閱讀器的認知度普遍不高，只有14%的手機閱讀用戶表示聽說過且一直關(guān)注，僅有9%的用戶正在使用電子閱讀器終端。“期望電子閱讀器價位在500元以下的手機閱讀用戶占比82.2%。”張亞男說，認為當前電子閱讀器價格偏高的手機閱讀用戶高達63.5%。

　　中國讀者何時才能用上便宜而又高質(zhì)量的電子書？“這個市場需要磨合，得有個兩年時間吧。”卓望信息執(zhí)行總裁鄭朝暉如此預(yù)測。

　　掌上閱讀的未來圖景

　　當網(wǎng)民數(shù)量突破臨界點，一些我們期待已久的變革就真的會開始發(fā)生了。今天，中國網(wǎng)民達到4億，全球網(wǎng)民超過17億。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實驗室預(yù)測，到2015年，中國網(wǎng)民將達8億，全球網(wǎng)民將達到30億。

　　網(wǎng)民們各種需求的演變像一個永不知足的怪獸：上網(wǎng)、打電話、看電視、看電影、玩游戲、聽音樂等等，掌上閱讀是最新的熱點之一，但肯定不是最后的熱點。

　　在亞馬遜的Kindle和蘋果的iPad引爆下，掌上閱讀開始成為市場追逐的全新戰(zhàn)場。終端和內(nèi)容之戰(zhàn)，國外和國內(nèi)之戰(zhàn)，技術(shù)和產(chǎn)品之戰(zhàn)，日漸喧囂。

　　終端的“平臺效應(yīng)”

　　技術(shù)永遠不是問題，用戶的需求才是關(guān)鍵。日常生活中，上網(wǎng)、辦公、打電話、看電視、玩游戲、聽音樂等逐漸成為主流消費需求，每一類需求都需要一個專門的終端，還是應(yīng)該由統(tǒng)一的終端來實現(xiàn)，融合還是分離，這是一個永遠沒有答案的問題。

　　目前大多數(shù)廠商，尤其是國內(nèi)廠商，以為終端之戰(zhàn)，爭奪的還是產(chǎn)品和技術(shù)本身。事實上，無論是掌上閱讀還是其他需求，相關(guān)的終端競爭已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，主要體現(xiàn)在兩個方面。一個方面是終端的外在：用戶界面和用戶體驗的競爭成為關(guān)鍵；另一個方面是終端的內(nèi)在：基于終端之上的自身應(yīng)用和第三方應(yīng)用的豐富性，尤其是后者，將成為決定未來成敗的關(guān)鍵。也就是說，終端的競爭，不再是產(chǎn)品和技術(shù)本身，而在于平臺的開放性和號召力。一言以概之，終端的競爭最終就是平臺的競爭！

　　所以，以這個尺度來衡量，目前國內(nèi)掌上閱讀終端的廠商們基本上都還沒有真正在戰(zhàn)略上意識到這個核心，更不要說已經(jīng)有了富有號召力的平臺。

　　無論是亞馬遜的Kindle還是蘋果的iPad，他們的用戶界面和用戶體驗都有著令人驚艷的亮點。但最可怕的是，他們在全球范圍的無與倫比的平臺號召力。以iPad為例，在產(chǎn)品還沒有真正上市之前，就已經(jīng)有無數(shù)的上下游廠商圍繞iPad開發(fā)各種服務(wù)與內(nèi)容。在iPad真正上市之日，iPad應(yīng)用的總量就已經(jīng)達到3122款。截至2月中旬，蘋果應(yīng)用商店中的iPhone應(yīng)用總量已高達15萬款。可以想象，很快會出現(xiàn)爆炸式的增長。所以，如同過去微軟操作系統(tǒng)的成功一樣，未來終端的“平臺效應(yīng)”也將是最重要的制勝法寶。

　　即時網(wǎng)絡(luò)時代

　　在內(nèi)容競爭方面，最核心的問題其實在于如何權(quán)衡版權(quán)內(nèi)容和非版權(quán)的共享內(nèi)容。如今，幾乎所有的企業(yè)都認為未來內(nèi)容的競爭就是版權(quán)內(nèi)容的競爭，這是非常短視而狹隘的。的確，從目前來說，無數(shù)歷史出版的書籍，以及正在源源不斷出版的書籍、報刊雜志等等工業(yè)化生產(chǎn)的傳統(tǒng)版權(quán)內(nèi)容，依然是主流消費群體閱讀的主體，也是目前能夠最快建立贏利模式的領(lǐng)域。

　　但我們必須認識到，由網(wǎng)民創(chuàng)造的非版權(quán)內(nèi)容，雖然沒有在商業(yè)模式上展現(xiàn)威力，卻在網(wǎng)民日常的閱讀中，占據(jù)相當大的比例。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實驗室統(tǒng)計，每天互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民出于業(yè)余愛好而生產(chǎn)的共享內(nèi)容比專業(yè)作者創(chuàng)造的內(nèi)容在數(shù)量上幾乎已經(jīng)高出兩個數(shù)量級。只是因為這部分內(nèi)容暫時缺乏商業(yè)模式，而且魚龍混雜，受眾分散，而被我們嚴重忽視。

　　但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著主流消費群體的更新?lián)Q代，有異于傳統(tǒng)版權(quán)內(nèi)容的共享內(nèi)容，更符合新興主流網(wǎng)民日常的閱讀習慣和消費偏好，很可能在5～10年之內(nèi)成為最受消費者青睞的部分，也很可能成為未來商業(yè)模式的主體，取代現(xiàn)在傳統(tǒng)版權(quán)內(nèi)容的領(lǐng)導地位。

　　共享內(nèi)容的生產(chǎn)方式，將與版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)完全不同，其內(nèi)在的文化很大程度上與傳統(tǒng)版權(quán)文化是對立和沖突的，必須在“開放、創(chuàng)新、自由、共享”的互聯(lián)網(wǎng)精神下，才可能凝聚形成一個強大的共享版權(quán)的生產(chǎn)平臺。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)實驗室的重點研究就是即將到來的互聯(lián)網(wǎng)第三次浪潮。這次浪潮我們正式定名為“即時網(wǎng)絡(luò)時代”。所謂即時網(wǎng)絡(luò)，就是以大規(guī)模同時在線網(wǎng)民的實時互動為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。“即時”將成為互聯(lián)網(wǎng)新浪潮的最核心關(guān)鍵詞，“即時化”將成為未來幾年創(chuàng)新的中心。即時博客、即時媒體、即時搜索、即時通訊、即時商務(wù)、即時管理等等各類即時性應(yīng)用將成為未來十年之內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)增長的新動力，而傳統(tǒng)的非即時的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將相對受到冷遇。在即時網(wǎng)絡(luò)時代，只有發(fā)動人民群眾即時生產(chǎn)各種個性化內(nèi)容，來即時滿足人民群眾各方面的閱讀需求，才是未來掌上閱讀的必由之路。

　　亞馬遜、蘋果和Google，這些國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們在互聯(lián)網(wǎng)精神和互聯(lián)網(wǎng)文化的堅守上，遠遠超過國內(nèi)的終端與內(nèi)容廠商，包括國內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)公司。這是值得我們警惕的。


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