【CPP114】訊：英國(guó)出版業(yè)正努力調(diào)整、創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)變，因?yàn)樗麄兡壳八�面臨的挑戰(zhàn)是史無前例的。

    
　　英國(guó)出版業(yè)如何應(yīng)對(duì)科技的迅速發(fā)展給圖書市場(chǎng)帶來的挑戰(zhàn)？近日，兩本英國(guó)本土出版物描繪了一張令人欣喜的藍(lán)圖。這兩本出版物分別是《2009年出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒》和史蒂文森博士的《制書者：20世紀(jì)的英國(guó)出版業(yè)》。前者用詳細(xì)且權(quán)威的數(shù)據(jù)展現(xiàn)了英國(guó)出版業(yè)在過去五年的發(fā)展情況，而后者則闡釋了英國(guó)出版業(yè)從1895年成立出版商協(xié)會(huì)一直到今天的發(fā)展歷程。

    
　　從2005年至今，英國(guó)出版業(yè)收益實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)。其中，國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)平平，但國(guó)際市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)了18%。2009年，英國(guó)所有數(shù)字產(chǎn)品總收入大約為1.5億英鎊，占英國(guó)出版業(yè)總收入的4%~5%，其中13%來自專業(yè)/學(xué)術(shù)出版。

    
　　國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)出色

    
　　首先，從短期上看，盡管英國(guó)經(jīng)濟(jì)在過去兩年受到了重創(chuàng)，但從2005年至今，英國(guó)出版業(yè)收益實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)。其中，國(guó)內(nèi)銷售業(yè)績(jī)平平，但國(guó)際市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)了18%，位居世界圖書出口國(guó)家前列。值得一提的是，這一切還不包括其在版權(quán)貿(mào)易方面及海外子公司的利潤(rùn)。英國(guó)出版業(yè)總收入超過了30億英鎊，其中12億來自海外市場(chǎng)。

    
　　然而，在過去的五年里，英國(guó)圖書銷售總冊(cè)數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從2005年的7.72億冊(cè)滑落到2009年的7.63億冊(cè)，盡管2008年曾達(dá)到8.83億冊(cè)的銷售高峰。在一段市場(chǎng)低迷期或平靜期過后，英國(guó)出版社保持圖書價(jià)格不變，以應(yīng)對(duì)通貨緊縮，并給予超市和其他主要客戶更高的折扣。因此，英國(guó)圖書平均銷售收入已從2008年的3.84英鎊增長(zhǎng)到4英鎊，國(guó)外圖書平均銷售收入已從3.22英鎊增長(zhǎng)到4.01英鎊。這是五年來英國(guó)海外圖書平均銷售收入首次超過其本土市場(chǎng)的平均收入，原因在于定價(jià)較高的學(xué)術(shù)類和專業(yè)類圖書在國(guó)外市場(chǎng)銷售良好。另外，2005~2009年，圖書退貨冊(cè)數(shù)下降了1.2%，退貨價(jià)值降低了5.8%。

    
　　虛構(gòu)類圖書唱主角

    
　　當(dāng)然，這一切也要?dú)w功于英國(guó)出版業(yè)在業(yè)務(wù)上的調(diào)整。虛構(gòu)類圖書、學(xué)術(shù)及專業(yè)類圖書的銷售實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)，而非虛構(gòu)類圖書、參考類圖書、教材及英語教育類圖書的銷售并不十分理想。例如，一般參考類圖書和旅游書籍已被數(shù)字資源所取代，永久地失去了市場(chǎng)。在過去的五年里，兒童書籍也步履維艱，這一塊市場(chǎng)在很大程度上由“哈利·波特”系列和斯蒂芬·梅爾的“暮光之城”系列支撐著。

    
　　過去的五年里，英國(guó)在圖書銷量和價(jià)格上都發(fā)生了顯著變化，盡管增減幅度并不大。

    
　　由于圖書價(jià)格上漲，英國(guó)學(xué)術(shù)及專業(yè)類圖書的銷售收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，上升了近24%，每本平均售價(jià)達(dá)到14.49英鎊。相反，每本童書的平均銷售收入則從1.92英鎊跌至1.75英鎊。

    
　　加上英語教育類圖書的海外銷售，教材僅占英國(guó)圖書市場(chǎng)總份額的一小部分，這對(duì)中國(guó)的出版社而言，十分不可思議。事實(shí)上，在英國(guó)本土市場(chǎng)，教材僅占市場(chǎng)總值的7%，在國(guó)際市場(chǎng)，教材份額達(dá)到25%。但與學(xué)術(shù)及專業(yè)類圖書相比較，此類圖書相形見絀。學(xué)術(shù)及專業(yè)類圖書的銷售在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)分別達(dá)到21%和37%。

    
　　過去五年間，歐洲仍是英國(guó)出版業(yè)最大的出口市場(chǎng)，占據(jù)了40%的出口市場(chǎng)份額。但在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的過去兩年，英國(guó)圖書出口在歐洲和北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)最為緩慢，甚至沒有任何增長(zhǎng)。而在東亞和東南亞市場(chǎng)，過去五年英國(guó)圖書銷售額增長(zhǎng)了22%，占出口總值的15%。2008~2009年，出口到中國(guó)大陸的圖書銷售額增長(zhǎng)了44%，達(dá)到2200萬英鎊，首次超過其在香港地區(qū)的1680萬英鎊銷售額和在臺(tái)灣地區(qū)的880萬英鎊銷售額。此外，過去五年，在東非和北非市場(chǎng)，英國(guó)圖書銷售的增長(zhǎng)幅度高達(dá)56%，占出口市場(chǎng)總銷售額的11%，與出口到北美市場(chǎng)的圖書總值持平。這些出口圖書絕大多數(shù)為學(xué)術(shù)及專業(yè)類圖書和英語教育類圖書，而上述地區(qū)的成人及兒童類英語圖書市場(chǎng)也已漸漸形成。

    
　　數(shù)字時(shí)代如何定位？

    
　　2008年，英國(guó)出版商協(xié)會(huì)還對(duì)英國(guó)的數(shù)字出版進(jìn)行了詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析。盡管這些數(shù)據(jù)還只是暫時(shí)性的，但已形成了一個(gè)有趣的格局。2009年，英國(guó)所有數(shù)字產(chǎn)品總收入大約為1.5億英鎊，占英國(guó)出版業(yè)總收入的4%~5%，其中13%來自專業(yè)/學(xué)術(shù)出版，1%來自大眾類產(chǎn)品。學(xué)術(shù)和專業(yè)類部分的數(shù)字銷售占據(jù)市場(chǎng)總份額的75%，以訂閱網(wǎng)上期刊和數(shù)據(jù)庫(kù)為主。另外，大眾類電子書的銷售額比2008年增長(zhǎng)了近500%，達(dá)到200萬英鎊，其中付費(fèi)音頻下載上升了72%。此外，尤其是從去年圣誕節(jié)開始，電子閱讀器的銷售呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，ipad也已于2010年5月在英國(guó)開始發(fā)售，這些都會(huì)讓英國(guó)數(shù)字業(yè)務(wù)的勢(shì)頭延續(xù)下去。

    
　　在年報(bào)中，英國(guó)出版商協(xié)會(huì)稱，英國(guó)書業(yè)在面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的挑戰(zhàn)時(shí)表現(xiàn)得十分堅(jiān)強(qiáng)，能夠很快地從危難中走出來，上述數(shù)據(jù)證明了這種觀點(diǎn)。然而，除了要解決經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和出口市場(chǎng)造成的影響問題，英國(guó)書業(yè)還要考慮出版商在數(shù)字時(shí)代的定位問題。

    
　　出版商早已習(xí)慣同行間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且也熟悉如何與超市等發(fā)行商大打折扣戰(zhàn)。但現(xiàn)在，他們正面臨著完全不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些勁敵會(huì)挑戰(zhàn)他們的基本商業(yè)模式，其中包括以蘋果為代表的電子閱讀硬件生產(chǎn)商、谷歌和亞馬遜。以蘋果公司為例，他們的核心業(yè)務(wù)是硬件銷售，因此內(nèi)容是他們營(yíng)銷的重點(diǎn)。他們的電子書內(nèi)容價(jià)格低，有時(shí)甚至免費(fèi)。谷歌主要依靠廣告銷售贏利，因此低價(jià)或免費(fèi)的內(nèi)容則成為他們賺取人氣的法寶。亞馬遜與蘋果和谷歌不同，是一家物流公司，他們售書而不是免費(fèi)贈(zèng)書。因此，為了拓展業(yè)務(wù)，他們將大打價(jià)格戰(zhàn)。

   
　　 除了這些商業(yè)出版商外，一些學(xué)術(shù)出版商認(rèn)為所有出版的研究報(bào)告都應(yīng)該免費(fèi)，大多數(shù)圖書館管理員也支持免費(fèi)下載。但這樣做的結(jié)果就是讀者可以隨意大量免費(fèi)下載，甚至忽略了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。因此，出版商所要面臨的挑戰(zhàn)是，在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，如何發(fā)展可為他們帶來利潤(rùn)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)。

    
　　來自上世紀(jì)的經(jīng)驗(yàn)

    
　　正如史蒂文森博士在《制書者：20世紀(jì)的英國(guó)出版業(yè)》一書中所說，當(dāng)英國(guó)出版業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化時(shí)，過去出版社在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)所采取的措施對(duì)當(dāng)今出版業(yè)的發(fā)展有借鑒意義，但并非完全可靠。

    
　　當(dāng)1895年英國(guó)出版商協(xié)會(huì)成立之時(shí)，英國(guó)是世界超級(jí)大國(guó)。它的殖民統(tǒng)治不僅讓它成為世界制造業(yè)中心，同時(shí)也讓它擁有世界最大的商船隊(duì)伍，投資更是遍及世界的每一個(gè)角落。然而，其圖書出版業(yè)卻稍顯遜色。“一戰(zhàn)”結(jié)束后，英國(guó)一年出版的新書還不到一萬冊(cè)。出版社大多為家族企業(yè)或規(guī)模很小的私人作坊。只有少數(shù)幾家出版公司在美國(guó)有辦事處，教育出版社在海外殖民地的辦事處更是少之又少。不僅如此，圖書出口也相對(duì)貧乏，即使出口，主要也是針對(duì)其殖民地國(guó)家，很少出口到歐洲其他國(guó)家。另外，也很少出售翻譯權(quán)。

    
　　就像史蒂文森所描述的那樣，上個(gè)世紀(jì)，“日不落”帝國(guó)的光環(huán)開始漸漸消退，失去了在工業(yè)和商業(yè)上的主導(dǎo)地位。但與此同時(shí)，其出版業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一番繁盛景象。今天，英國(guó)不僅是世界最大的圖書出口國(guó)，同時(shí)也是世界第二大版權(quán)輸出國(guó)。其圖書出口已超過電影、電視、雜志和游戲出口，成為英國(guó)傳媒界向外輸出的最大部分。英國(guó)一年出版的新書大約為13萬冊(cè)，比中國(guó)和美國(guó)都要多，而這些圖書主要面向人口只有6000萬的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    
　　一些出版社積極合并成出版集團(tuán)，成為了全球性的出版巨頭，如培生集團(tuán)是世界最大的教育出版集團(tuán)；英荷合作的勵(lì)德·愛思唯爾是世界最大且最具創(chuàng)新意識(shí)的stm出版社之一。此外，牛津大學(xué)出版社也完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，85%的收入來自國(guó)際市場(chǎng)。

    
　　一些英國(guó)出版社被德國(guó)的蘭登書屋和法國(guó)的阿歇特等國(guó)外集團(tuán)兼并后，其業(yè)務(wù)在集團(tuán)中常常是最成功的。此外，不論是在電子期刊還是個(gè)性化應(yīng)用方面，科技貫穿于出版業(yè)經(jīng)營(yíng)和物流整個(gè)環(huán)節(jié)。為了提倡環(huán)保意識(shí)，73%的出版用紙來自可回收資源，并且這個(gè)比例還在穩(wěn)步上升。

    
　　因此，我們不難看出，英國(guó)出版業(yè)正努力調(diào)整、創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)變，同時(shí)他們也意識(shí)到他們無暇自鳴得意，因?yàn)樗麄兡壳八�面臨的挑戰(zhàn)是史無前例的。





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