分工還是整合？  

　　中美數字出版產業生態環境異同
   

　　美國數字出版市場到今天的輝煌經歷了10年的發展，跨過了低谷，在2009年開始實現我們所說的“井噴”。根據美國出版協會（AAP）發布的統計數字，大眾類圖書在第一、第二季度從批發市場至少收獲1.79億美元，零售市場收入估計在3.5億美元左右。2010年電子圖書銷售更是勢頭迅猛，第一、第二季度電子圖書批發市場已經超過2009年全年銷售額。2010年亞馬遜第一季度即宣布Kindle電子圖書銷售已經超過亞馬遜平臺上傳統圖書銷售業務。
   

　　比較國內的電子圖書市場，在2001年左右起步，2009年全年斬獲14億元人民幣，約2億美元左右。無論從市場規模還是出版商收益來衡量，我國的電子圖書市場還處在起步階段。國人的圖書閱讀率居世界前列，加上巨大的人群，市場潛力巨大，前景可觀。是我們的消費市場沒形成規模，還是圖書資源集結不夠，或者有其他原因？
   

　　據我們了解，歐美市場數字出版發展模式可以簡單歸納為“術業有專攻，聯合推動發展”的特點。以美國市場為例，電子圖書產業基本包括以下元素：
   

　　內容提供方即出版商。包括培生教育出版集團、麥格勞-希爾出版社、湯姆森學習出版集團，西蒙·舒斯特公司、美國麥克米倫出版公司等出版機構。
   

　　電子圖書銷售平臺。OverDrive、英格拉姆數字集團等電子圖書批發商；零售商如亞馬遜的Kindle電子書店、巴諾書店Nook電子書店、蘋果電子書店、索尼的電子書店、即將推出的Google Edition、小說專賣店FictionWise、CourseSmart和eBookPie為代表的大小數百家電子商務平臺；以包月服務為主要收入模式的愛思唯爾和Safari Online為代表的在線閱讀服務平臺。
   

　　硬件生產商。Kindle、Nook、 SONY PRS系列為代表的電子墨水閱讀器，和以iPad為代表的平板電腦設備。大部分閱讀設備商都會與銷售平臺中一家或多家服務綁定，如Kindle、Nook和SONY PRS系列還是電子圖書銷售平臺中平臺商自有品牌。
   

　　圖書數字化服務商。從技術服務商體系中我們單獨分列出圖書數字化服務商，是因為數字化領域巨大的市場需求，以及他們與美國出版機構自有ERP系統的高度結合，與其說是技術服務商，不如說更像是商務流程外包服務商。
   

　　技術提供商。以Adobe等為代表的數字版權保護技術提供商，主要為電子圖書銷售平臺提供版權保護技術的服務。如Adobe提供ACS4服務，為出版商和分銷商提供數字證書認證服務。
   

　　電信或移動運營商。提供數據傳輸服務，如Kindle、Nook、iPad等設備內置運營商數據傳輸模塊，如AT&T 3G上網卡、Sprint數據卡等。
   

　　對比來看，國內電子圖書產業鏈結構還不太清晰。目前，國內數字出版產業還延續著“上游冷、下游熱”的局面。出版集團大體持以下三種態度。
   

　　淺嘗輒止型。我國電子圖書市場尚未出現可顛覆傳統業務利潤的商務模式，大多數出版單位會對開展電子圖書業務合作持非常謹慎的態度。
   

　　雄心勃勃型。目標是打通數字圖書全產業鏈，實現內容制造、銷售平臺、終端設備三位一體的全流程解決方案，這種戰略能最大程度地保障出版集團自身資源的全流程保護，并有可能實現利益最大化。我國有實力的出版集團一般都具備打通數字出版全產業鏈的條件，目前也已經有出版單位已經嘗試與電子商務平臺和硬件設備掛鉤。
   

　　戰略儲備型。受市場沖擊最大的出版單位能直接感受到傳統行業的危機，同類競爭激烈、市場萎縮、銷售回款、盜印盜版等多種因素直接導致營收減少。這些出版單位在完善內部資源轉化、整理和儲備的同時，積極建設自有的跨行業人才梯隊，并在產業政策和標準、業務合作和團隊減少等層次進行規劃和階段性的實施。
   

　　而終端廠商與運營商大佬們一心要做全產業鏈的思維，也給中國數字出版市場埋下“危險炸彈”。花費巨資做市場推廣，而提供給讀者的電子圖書內容還停留在免費階段，還是以公版書、網絡文學和免費小說為主，其商業模式沒有真正的市場概念，這也導致了內容擁有方的強大封殺力，如果缺乏出版單位強大的支持，國內曾發生過的“一擁而上、一哄而散”的局面必將重演。在圖書資源沒有形成有效規模的時候，消費者肯定會有這樣的疑問，到底需要購買多少臺不同廠商的閱讀設備才能看到市場上主流的圖書，而初期一些平臺運營商與出版社合作過程中也會在短期獲益和長期合作方面出現目標不統一的狀況。在我們看來，只有保證全產業鏈企業尤其是出版企業的合理正當利益，才能保障作者和出版社有足夠的熱情和信心去繼續支持數字圖書市場。在這個方面，美國同行們堅持的利益分成和分工合作等產業分工模式也許值得我們借鑒和思考。