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數(shù)字化機遇與困境促進美國報業(yè)轉(zhuǎn)型

2012-06-01 15:09 來源：天津網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 近30年中，美國傳媒業(yè)先后經(jīng)歷了擴張的25年和收縮的5年。20世紀(jì)末期，是西方報業(yè)以大報為龍頭，通過兼并、購買股權(quán)等方式，迅速擴張，實現(xiàn)跨媒體化、公司化、集團化、全球化的發(fā)展時期。這一擴張的趨勢在2005年左右逐漸停止，眾多西方媒體集團不斷縮小甚至被分解。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近30年中，美國傳媒業(yè)先后經(jīng)歷了擴張的25年和收縮的5年。20世紀(jì)末期，是西方報業(yè)以大報為龍頭，通過兼并、購買股權(quán)等方式，迅速擴張，實現(xiàn)跨媒體化、公司化、集團化、全球化的發(fā)展時期。這一擴張的趨勢在2005年左右逐漸停止，眾多西方媒體集團不斷縮小甚至被分解。

　　從2007年底到2011年，美國有三百多家報社關(guān)閉。從擴張到收縮，美國報業(yè)最近30年的歷程不是金融危機、經(jīng)濟衰退時期的商業(yè)游戲，不是某幾個企業(yè)的倒閉，而是整個行業(yè)的萎縮。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命已經(jīng)在全方位地挑戰(zhàn)報業(yè)已有的生存模式。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，當(dāng)下美國報業(yè)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上是一種數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本文援引美國報業(yè)協(xié)會、皮尤研究中心等的資料和數(shù)據(jù)，從產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容、媒體組織結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)、廣告與營銷幾個層面分析美國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的情況，反思數(shù)字化為美國報業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)。

　　一、產(chǎn)業(yè)層面的數(shù)字化

　　報業(yè)面臨的競爭不再只是媒體行業(yè)內(nèi)部的同業(yè)競爭，更重要的是跨界競爭，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)，如終端生產(chǎn)商、通訊運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等的競合。近幾年來，歐美報業(yè)采用并購、合作等方式進入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，試圖占據(jù)一席之地。一個明顯的事實是，報業(yè)顯然無力主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，在與這個產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)合作時處于弱勢。

　　報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在引發(fā)原有的報業(yè)競爭格局的巨大變遷。我們從2010年發(fā)行量前25名的全美紙質(zhì)報紙來概括目前美國報業(yè)市場格局。主導(dǎo)報業(yè)市場的主要是全國性報紙《華爾街日報》、《今日美國》、《紐約時報》等和地方性大城市報紙《洛杉磯時報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》等。

　　但是，對比這些報紙2009年的發(fā)行量，除了《華爾街日報》發(fā)行量有明顯增長外，其余報紙發(fā)行量均顯示出下滑趨勢。再來看2010年紙質(zhì)和數(shù)字報紙讀者規(guī)模增長最多的前25位的報紙，全國性報紙和地方性大城市報紙不再領(lǐng)先，地方性小城市的報紙開始顯示出強勁的發(fā)展活力。

　　在讀者規(guī)模增長最多的前25位報紙中，列第一位的《Greenwich Times》和第三位的《Stamford Advocate》均位于美國偏遠(yuǎn)的康涅狄格州，第二位的報紙《Deseret Morning News》位于鹽湖城。大城市的報紙，如《芝加哥論壇報（Chicago Tribune）》列第14位。可以預(yù)見，在未來的報業(yè)格局變遷中，地方性大城市報紙將會面臨比全國性報紙和小城市報紙更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，小城市報紙和社區(qū)性報紙將會成為報業(yè)新的增長點。

　　二、內(nèi)容層面的數(shù)字化

　　在技術(shù)上，美國各大報紙已基本實現(xiàn)原有紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化出版，包括新聞網(wǎng)站發(fā)行、電子郵件寄送、社交網(wǎng)站傳播、RSS訂閱、手機客戶端閱讀、平板電腦客戶端閱讀等。

　　在數(shù)字內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，美國報業(yè)經(jīng)歷了從印刷版報紙PDF原裝上網(wǎng)到切合不同終端特點的融合新聞的多媒體、全方位、互動性呈現(xiàn)的變化過程。在新聞網(wǎng)站中，考慮到桌面電腦的大屏幕和多功能，重磅新聞多以專題報道的形式呈現(xiàn)，提供詳盡的背景資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

　　以圖表的形式呈現(xiàn)事件發(fā)展的復(fù)雜過程；以精選的照片、音樂和視頻激發(fā)情感，設(shè)置基調(diào)，引領(lǐng)讀者進入新聞現(xiàn)場，制造戲劇性和沖突性；以文字來快速傳遞新聞概要，發(fā)表有深度的評論，并且通過設(shè)計元素和巧妙的編輯將繁雜的信息和多媒體報道整合在一起。好的專題性融合新聞通常經(jīng)過較長時間的策劃和資料搜集整理，材料之豐富足可出版成書，是網(wǎng)站吸引網(wǎng)民的主要源頭。

　　平板電腦的呈現(xiàn)特點不同于桌面電腦。以新聞集團ipad版The Daily為例。The Daily每天提供一百多頁新聞，海量信息是核心競爭力。版式借鑒報紙排版柵格法則，不堆砌內(nèi)容，用清晰的內(nèi)容層次、醒目的藍(lán)色箭頭、橫豎屏切換、簡潔的操作說明、頁面頂部全局導(dǎo)航滑動條引導(dǎo)瀏覽。

　　背景隨登錄時間不同呈現(xiàn)出清晨、傍晚、夜晚等豐富多變的天空光效，將美國人關(guān)心的星座運勢整合在天空界面中。通過設(shè)計將背景圖與信息完美結(jié)合。隨處可見信息互動，如將信息分享好友、發(fā)表觀點、投票、點擊圖片某部分讓該角色說話或播放視頻、語音讀報等。提供多種游戲，支持Game Center。The Daily被譽為迄今為止最好的新聞客戶端，但目前僅10萬的訂閱人數(shù)，遠(yuǎn)沒有達(dá)到盈利所需的50萬訂閱量。

　　三、媒體組織結(jié)構(gòu)的數(shù)字化

　　2000年3月總部位于美國佛羅里達(dá)州坦帕市的媒介綜合集團成立坦帕新聞中心，將旗下的《坦帕論壇報》、WFLA電視臺和報紙的坦帕灣網(wǎng)搬到一座造價4000萬美元的四層大廈辦公。作為引領(lǐng)美國新聞業(yè)“媒體融合”前沿實踐的代表，坦帕新聞中心一直被美國學(xué)者譽為“媒介融合實驗室”與“未來新聞編輯部的模型”。

　　此后，幾乎各大媒體集團都對內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，以實現(xiàn)報紙、廣播、電視、網(wǎng)站、移動終端等多個新聞編輯部之間的高效溝通協(xié)調(diào)和資源整合。

　　如2006年11月，甘尼特公司旗下全部報業(yè)開始實行“數(shù)字優(yōu)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，資源配置以新媒體為主，報紙為輔，各報成立“信息中心”以取代傳統(tǒng)的編輯部，信息中心按功能劃分為數(shù)字部、公共服務(wù)部、社區(qū)對話部、本地新聞部、內(nèi)容定制部、數(shù)據(jù)部以及多媒體內(nèi)容制作部等其他部門。

　　與媒體組織結(jié)構(gòu)整合伴隨的，是報業(yè)IT系統(tǒng)的升級與優(yōu)化，采用最先進的媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，將一個記者素材利用幾十個、甚至幾百、幾千個編輯終端加工制作成不同終端所需要的內(nèi)容格式，既實現(xiàn)了海量節(jié)目內(nèi)容的制作，也大大節(jié)約了人力成本。

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