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數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已到初始階段的結(jié)束時(shí)刻

2012-06-14 09:16 來(lái)源：出版商務(wù)周報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 丘吉爾曾經(jīng)在二戰(zhàn)進(jìn)入僵持階段講過(guò)一句話：Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.意思是說(shuō)，現(xiàn)在還不是結(jié)局，現(xiàn)在甚至還不是結(jié)局的開始，但是可能已經(jīng)是初始階段的結(jié)束時(shí)刻。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：丘吉爾曾經(jīng)在二戰(zhàn)進(jìn)入僵持階段講過(guò)一句話：Now this is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.意思是說(shuō)，現(xiàn)在還不是結(jié)局，現(xiàn)在甚至還不是結(jié)局的開始，但是可能已經(jīng)是初始階段的結(jié)束時(shí)刻。
　　
　　而我認(rèn)為，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)到了初始階段的結(jié)束時(shí)刻。
　　
　　數(shù)字出版的三個(gè)階段
　　
　　數(shù)字出版大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段是在2000年之前，當(dāng)時(shí)安達(dá)信預(yù)測(cè)：到2005年，美國(guó)電子書的銷售將超過(guò)圖書銷量的10%。當(dāng)時(shí)很多論壇都在說(shuō)紙書的時(shí)代將要消亡，電子書時(shí)代就要到來(lái)了。但是很快就被證實(shí)這種狂熱是沒有根據(jù)的，2000年的納斯達(dá)克股災(zāi)，數(shù)字泡沫破碎，數(shù)字出版公司紛紛倒閉便是明證。納斯達(dá)克股災(zāi)中資金主要集中在兩方面，一是對(duì)版權(quán)的質(zhì)疑，主要體現(xiàn)為2005年?duì)罡婀雀琛６巧虅?wù)所有權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的對(duì)抗，在傳統(tǒng)的出版業(yè)銷售中，讀者購(gòu)買一本書，這本書便歸讀者所有，這是商務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。而在數(shù)字出版領(lǐng)域，當(dāng)讀者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的時(shí)候，它產(chǎn)生的是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)，只是授予讀者閱讀的權(quán)利，并沒有授予其傳播的權(quán)利和對(duì)它進(jìn)行任何形式操作的權(quán)利。但現(xiàn)實(shí)是，大家都喜歡打擦邊球，以各種方式去挖掘他們所獲得的某種授權(quán)。因此在數(shù)字版權(quán)還沒有獲得法律充分解釋的前提下，很容易出現(xiàn)對(duì)版權(quán)使用的誤讀，造成企業(yè)的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而造成有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的侵權(quán)行為。從2000年到2007年，對(duì)于數(shù)字出版版權(quán)的質(zhì)疑嚴(yán)重阻礙了西方的數(shù)字出版發(fā)展，結(jié)果是通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上幾方的共識(shí)才解決了版權(quán)問(wèn)題。中國(guó)目前也是處于這樣的階段。到2007年，數(shù)字出版才進(jìn)入到一個(gè)突破和爆發(fā)的階段，觸發(fā)點(diǎn)是亞馬遜開始發(fā)布第一代的Kindle電子書閱讀器，Kindle的發(fā)布為數(shù)字出版找到了一個(gè)強(qiáng)勁的渠道，借此，數(shù)字出版重新進(jìn)入了快車道。
　　
　　業(yè)務(wù)核心調(diào)整階段
　　
　　數(shù)字出版的初始階段發(fā)展特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，數(shù)字出版的起始整合階段已經(jīng)接近結(jié)束，而進(jìn)入了業(yè)務(wù)的核心調(diào)整階段。業(yè)務(wù)整合階段已經(jīng)結(jié)束，意味著數(shù)字出版不再是做與不做的問(wèn)題，而成為了該怎么做的問(wèn)題。市場(chǎng)正在從無(wú)序走向有序，新一輪的國(guó)際內(nèi)容壟斷正在形成，這種趨勢(shì)在專業(yè)出版領(lǐng)域尤為突出。2007年，一些大型的專業(yè)出版社紛紛拋售他們的教育出版，都是為了通過(guò)整合資金到專業(yè)出版的業(yè)務(wù)上。其次，當(dāng)前成熟的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系正在形成。在中國(guó)，數(shù)據(jù)加工產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成熟。一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)需要一整套成熟的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系，數(shù)字產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系也正在形成。但是初始階段的結(jié)束時(shí)刻也帶來(lái)了很多新的問(wèn)題。出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)出版的范圍。單純做傳統(tǒng)出版是在跟同行競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在數(shù)字出版的競(jìng)爭(zhēng)范圍已經(jīng)超過(guò)了出版業(yè)。傳統(tǒng)的出版業(yè)在整個(gè)社會(huì)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)度上并不是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)，但是隨著金融產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)的進(jìn)入，出版行業(yè)的資本和規(guī)模量達(dá)到了新的高度，技術(shù)對(duì)于行業(yè)發(fā)展的作用再次成為企業(yè)的抉擇因素。企業(yè)是成為一個(gè)更小規(guī)模的內(nèi)容供應(yīng)商還是成為更大規(guī)模的市場(chǎng)控制者，這樣選擇的結(jié)果便導(dǎo)致了新一輪的選擇和退出。
　　
　　在數(shù)字時(shí)代，除了考慮宏觀的東西，也不得不思考微觀方面的影響。微觀方面，首先體現(xiàn)在數(shù)字出版時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研手段的增強(qiáng)。在出版營(yíng)銷里有一個(gè)市場(chǎng)叫關(guān)系市場(chǎng)，關(guān)系市場(chǎng)是指企業(yè)要與客戶建立一種關(guān)系，變一次購(gòu)買為獲得一個(gè)用戶。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，圖書的銷售量很大，它不同于賣車或是賣房，不可能跟每一個(gè)買書的人建立關(guān)系。而在數(shù)字出版時(shí)代，關(guān)系市場(chǎng)學(xué)又開始大行其道，我們可以變一次銷售變?yōu)楂@得一個(gè)用戶，因?yàn)槲覀兛梢越嚯x的用數(shù)字平臺(tái)去調(diào)查用戶對(duì)于內(nèi)容的需求，所以能否在出版業(yè)獲得很好的發(fā)展取決于企業(yè)現(xiàn)在是不是已經(jīng)開始經(jīng)營(yíng)其在互聯(lián)網(wǎng)上的話語(yǔ)權(quán)，這樣才能把握未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道。傳統(tǒng)出版所面對(duì)的人群和網(wǎng)上面對(duì)的人群是不一樣的，所以需要人群的重新劃分。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)最大的好處就是它讓出版走向真正的大眾，雖然傳統(tǒng)的出版也分為大眾出版、學(xué)術(shù)出版和專業(yè)出版，但即使是大眾出版，它的覆蓋范圍始終是有限的，而數(shù)字平臺(tái)給了我們真正走向大眾的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給我們提供了走向小眾的機(jī)會(huì)。宏觀方面，最新的數(shù)字表明，2011年7月份全世界范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)已經(jīng)開始減速，在英國(guó)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。這樣的數(shù)據(jù)說(shuō)明數(shù)字出版的信息經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從廣度的覆蓋進(jìn)入到深入的接近，深度挖掘價(jià)值的時(shí)代來(lái)臨了。
　　
　　技術(shù)結(jié)合渠道是王道
　　
　　目前，80%的國(guó)際集團(tuán)采用的策略是技術(shù)加渠道，不要為了采用技術(shù)而采用技術(shù)，因?yàn)閿?shù)字出版的技術(shù)不是什么高端壟斷技術(shù)，假以時(shí)日任何出版公司都能做出來(lái)，所以采用的技術(shù)要直接對(duì)接現(xiàn)成的成熟的渠道，這樣技術(shù)的采用才有意義。正確的順序應(yīng)該是先創(chuàng)造一個(gè)渠道，認(rèn)識(shí)到這個(gè)渠道需要什么樣的技術(shù)，然后再去搭建所需要的技術(shù)平臺(tái)去對(duì)接已有的渠道。不同的渠道需要不同的技術(shù)。第一要考慮技術(shù)兼容性，第二要注意先選擇渠道再選擇技術(shù)，第三是出版社的內(nèi)部管理。出版社網(wǎng)絡(luò)一體化的出版平臺(tái)必須同時(shí)面對(duì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人。平臺(tái)的方式主要有以下幾種，一是機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)的平臺(tái)，這是針對(duì)于大型的圖書館和機(jī)構(gòu)來(lái)建立其內(nèi)部的知識(shí)分享平臺(tái),比如世界經(jīng)濟(jì)合作組織、世界銀行和世界總工程師學(xué)會(huì)都是建立這樣的平臺(tái)。二是代理商的分銷平臺(tái),在中國(guó)這樣的角色是中圖,中圖的平臺(tái)也是基于這樣的需求搭建的,這種技術(shù)實(shí)際上體現(xiàn)了B用戶和C用戶，也就是機(jī)構(gòu)用戶和個(gè)人用戶的統(tǒng)一,這種統(tǒng)一意味著用機(jī)構(gòu)用戶產(chǎn)生的收入去支持你在個(gè)人用戶領(lǐng)域的拓展。
　　
　　總而言之，,我們采用任何技術(shù)都要實(shí)現(xiàn)技術(shù)和渠道的完美結(jié)合,在西方一共有150多種機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷手段,企業(yè)的技術(shù)是否能夠和這150多個(gè)數(shù)字出版的營(yíng)銷商對(duì)接就決定了它是否能在數(shù)字出版時(shí)代向他們提供內(nèi)容。聯(lián)系到中國(guó),你的技術(shù)和內(nèi)容能否和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信對(duì)接,這些渠道本身就決定了你的銷售范圍的廣度。不管采用什么樣的技術(shù),核心都是技術(shù)能否和渠道實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合。
　　
　　（本文作者系英國(guó)出版科技集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁）
　　

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