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淺議新形勢下卷煙包裝變革

2012-08-07 08:52 來源：煙草在線責編：陳培

摘要：: 很多時候，消費者往往購買高端卷煙除了被用于自己吸以外，還有一個相當重要的用途就是在社交場合時，充當一種“交流道具”。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：很多時候，消費者往往購買高端卷煙除了被用于自己吸以外，還有一個相當重要的用途就是在社交場合時，充當一種“交流道具”。當老朋友久別重逢時，遞上一支上檔次的香煙，既是一種客氣，也是一種社交禮節(jié)，更可以借此機會拉近彼此之間的感情；在恰當?shù)臅r候，給領(lǐng)導敬上一支上檔次的香煙，既表達出對領(lǐng)導的尊敬，也是一種交流方式，更可以在領(lǐng)導的心目中給自己留下一個好印象。逢年過節(jié)，親朋好友來串門時，拿出一包上檔次的香煙來招待客人，既能讓招待的主人覺得臉上有面子，又能讓被招待的客人覺得被重視。婚慶吉日，大家都喜歡擺上幾桌與前來道喜的親朋好友、領(lǐng)導同事們舉杯慶賀，這時，每桌擺上一包上檔次的“喜煙”，這是必備的，也是中國人的一種傳統(tǒng)禮節(jié)……

　　實際上，不論是工作應(yīng)酬需要和宴請、招待客人，還是用于送禮，這些都體現(xiàn)出高端卷煙的社交功能和禮品功能。作為一種“交流道具”，高端卷煙在社交場合能夠起到促進溝通作用。當然，高端卷煙的這種社交功能和禮品功能也與中國的傳統(tǒng)禮儀文化是相關(guān)的。作為禮儀之邦，中國自古以來都十分重視禮儀和禮儀文化建設(shè)。

　　然而，當2012年4月之后，中國嚴格執(zhí)行《煙草控制框架公約》的規(guī)定，強制在香煙包裝盒上印上大面積嚇人的圖片警示，這無疑將對高端卷煙的社交功能和禮品功能產(chǎn)生非常大的沖擊。

　　據(jù)了解，世界衛(wèi)生組織頒布的《煙草控制框架公約》規(guī)定，香煙包裝盒的正面和反面都必須標注健康警示語，應(yīng)位于煙盒的上部，面積應(yīng)達到50%，健康警示除文字以外，還應(yīng)當包括圖片警示。目前，國內(nèi)香煙包裝盒也已經(jīng)使用了新版包裝。不過，新版包裝雖然在正面和反面都標注了健康警示語，但警示語位于煙盒的下部，面積只占到30%，且沒有圖片警示。反觀加拿大、英國、巴西等一些執(zhí)行較嚴的國家，他們的香煙包裝設(shè)計則非常地嚇人，極具震撼力。

　　當香煙包裝盒上印上的不再僅僅只是“吸煙有害健康”、“戒煙可減少對健康的危害”、“吸煙有害健康”、“盡早戒煙有益健康”等那些無傷大雅的健康警示語，而是一些極具震撼力的惡心的圖片警示，這將對消費者購買卷煙和消費卷煙產(chǎn)生較大影響，尤其是對消費者購買高端卷煙用以工作應(yīng)酬需要、宴請、招待客人、送禮等這些方面更將產(chǎn)生極為震撼的效應(yīng)。試想一下，過年過節(jié)，親朋好友來串門時，拿出一包印有“爛腳丫”、“爛肺”、“骷髏”等圖片警示的香煙來招待客人，豈不讓人覺得很可怕！婚慶吉日，每桌擺上一兩包印有“爛腳丫”、“爛肺”、“骷髏”等圖片警示的“喜煙”，又豈不很掃興！

　　一直以來，高端卷煙被賦予了太多的社交功能和禮品功能，這也與高端卷煙包裝盒上具有文化味道十足的設(shè)計圖案或設(shè)計含義是密不可分的。高端卷煙品牌包裝設(shè)計不僅美觀、讓人覺得賞心悅目，而且具有很多附加上去的特殊意義，如喜慶吉祥、尊貴大方、華貴雍容、高雅不凡等等。這樣的品牌包裝設(shè)計讓人聯(lián)想到好彩頭，聯(lián)想起對美好生活的憧憬。試想一下，在這樣的包裝印上“爛腳丫”、“爛肺”、“骷髏”等圖片警示，豈不與原來的包裝設(shè)計顯得非常格格不入，豈不極大地挑戰(zhàn)消費者的審美習慣。

　　在控煙包裝強制執(zhí)行之后，首先受到?jīng)_擊的無疑將是那些包裝美觀、華麗、尊貴等等有檔次的高端卷煙品牌。當我們嚴格執(zhí)行《煙草控制框架公約》的規(guī)定，強制在香煙包裝盒上印上大面積嚇人的圖片警示，無疑將對高端卷煙的社交功能和禮品功能產(chǎn)生非常大的沖擊，這也將挑戰(zhàn)消費者的審美習慣。如何提前應(yīng)對這種沖擊，如何提前想好應(yīng)對的策略，這也是我們需要去考慮的，以免未來的哪一天控煙包裝真正得到強制執(zhí)行之后，讓人感到措手不及。

　　當前，中國煙草包裝在面臨加入世貿(mào)組織的形勢下，在國際國內(nèi)反煙聲浪日益高漲的環(huán)境里，在國內(nèi)假冒偽劣卷煙屢禁不止、愈演愈烈的嚴酷現(xiàn)實中，紛紛祭起了“高技術(shù)”、“高防偽”、“高材料”的“三高”包裝法寶，以資金、技術(shù)的高端投入為造假者設(shè)立壁壘，以達到品牌自我保護、從源頭保護消費者權(quán)益的目的，于是國煙包裝在國際煙草業(yè)中率先使用了諸多當代高科技前沿手段和高技術(shù)包裝前沿材料。例如“二維激光動感”、“三維激光立體動感”、“復合膜仿真”、“熱敏顯象”、“光敏成象”、“人民幣后線防偽”、“造紙時加入特殊纖維”……甚至在卷煙銷地加貼區(qū)域性防偽標簽等等。

　　可以說國煙高科技包裝技術(shù)的運用極大地促進了我國包裝工業(yè)、煙草輔料制造工業(yè)、產(chǎn)品包裝設(shè)計行業(yè)的飛速發(fā)展。我國煙草進入了品牌競爭的年代——由賣方市場全面轉(zhuǎn)向買方市場，卷煙包裝全面進入以翻蓋硬包裝為主要潮流的與國際接軌的時代。

　　在控煙大環(huán)境背景下，卷煙品牌的包裝創(chuàng)新，尤其是高端卷煙品牌的包裝創(chuàng)新不得不進行新的探索，不得不尋找新的變革。卷煙品牌的創(chuàng)裝如何擺脫原有包裝設(shè)計的思路限制，跳出原有的思路，大膽進行創(chuàng)新。如從包裝的形狀進行創(chuàng)新，從煙支的設(shè)計進行創(chuàng)新，從包裝的新型材料進行創(chuàng)新等等，這些都是可以值得探索的新思路。在控煙包裝強制執(zhí)行之后，高端卷煙品牌將不得不面臨“大考”�，F(xiàn)今，控煙留給我們的時間已經(jīng)不多了，在這短暫的過渡時間內(nèi)，我們更應(yīng)當提前去思考如何應(yīng)對的策略。

　　談到卷煙產(chǎn)品包裝，總之不能只顧奪人眼球，而不顧成本控制。如何在“美學”與“成本”之間找到最佳結(jié)合點，除了了解當下的消費潮流外，還應(yīng)細水長流，在管理上多下功夫，在包裝選材上盡量選擇生態(tài)、環(huán)保的材料，加強成本控制。

　　回顧歷程，卷煙包裝標識有了跨越式的發(fā)展。特別是加入WTO后，我國積極著力于履行《煙草控制框架公約》，國家煙草專賣局作為煙草行業(yè)的主管部門，在卷煙包裝標識的制度化管理方面主動出擊，大大加強了其規(guī)范化、標準化。隨著時代的發(fā)展，卷煙包裝標識在越來越規(guī)范的基礎(chǔ)上，將順應(yīng)集環(huán)保、防偽、創(chuàng)新為一體的發(fā)展趨勢，進一步彰顯品牌特色，突顯個性化、時代感和文化氣息。畢竟無論是何種風格，面貌、色彩的卷煙包裝，其所代表的都是責任煙草的形象。

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