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酒類競(jìng)爭(zhēng)著眼點(diǎn) 精品包裝印刷漸成趨勢(shì)

2013-12-24 10:48 來(lái)源：華夏酒報(bào) 責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 很多企業(yè)設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，重視小包裝的設(shè)計(jì)，也就是放在貨架上的包裝設(shè)計(jì)，而忽略了運(yùn)輸包裝的設(shè)計(jì)。運(yùn)輸包裝針對(duì)對(duì)象與小包裝不同，它除了針對(duì)購(gòu)買者之外，還針對(duì)采購(gòu)、庫(kù)管等人群，對(duì)這類人群進(jìn)行傳播，也是一個(gè)很好的媒體。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：包裝設(shè)計(jì)不是為了漂亮、好看，而是為了賣貨。要有驚鴻一瞥的效果，在終端鶴立雞群，一下子就能被看見。然后消費(fèi)者被包裝上的文字說動(dòng)，進(jìn)行嘗試購(gòu)買。

筆者想說的是，包裝設(shè)計(jì)是在終端站出來(lái)的，不是在辦公室翻資料翻出來(lái)的。

說到包裝設(shè)計(jì)，很多人和企業(yè)都想，這應(yīng)該是設(shè)計(jì)公司的事情，可是單獨(dú)的設(shè)計(jì)公司真的能夠設(shè)計(jì)出適合自己的產(chǎn)品包裝嗎？筆者并不是懷疑設(shè)計(jì)公司的包裝設(shè)計(jì)能力，也有很多的設(shè)計(jì)公司做出不錯(cuò)的產(chǎn)品包裝。

但筆者認(rèn)為，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不能僅僅為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)不僅僅是平面設(shè)計(jì)，而是產(chǎn)品所承擔(dān)的責(zé)任和在整個(gè)產(chǎn)品系列中的位置息息相關(guān)，產(chǎn)品包裝不是設(shè)計(jì)出來(lái)自己欣賞的，而是要放在終端貨架上，讓消費(fèi)者買走的。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

所謂戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，即產(chǎn)品包裝要和電視廣告、平面廣告及其它的宣傳相互配合，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要符合整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及發(fā)展趨勢(shì)，要和后續(xù)推出的產(chǎn)品包裝成為一個(gè)有機(jī)整體，要符合渠道與終端模式等原則。

包裝設(shè)計(jì)就是企業(yè)戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品定位與購(gòu)買理由等因素的綜合反映，并將這些戰(zhàn)略思想反映在這個(gè)小小的包裝上，最終目的就是“上了貨架就熱銷”。

在包裝設(shè)計(jì)上，受到干擾最多的就是公司負(fù)責(zé)人的個(gè)人審美，他們往往依據(jù)個(gè)人喜好來(lái)判斷包裝，而忘記了戰(zhàn)略計(jì)劃、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定義等整體規(guī)劃，甚至不考慮銷量，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝也許滿足了負(fù)責(zé)人的喜好，但是卻不能滿足購(gòu)買者的喜好與需求。

筆者通過多年的市場(chǎng)實(shí)踐，對(duì)“上架就熱銷”的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)總結(jié)出以下的標(biāo)準(zhǔn)。從同類產(chǎn)品中跳出來(lái)包裝設(shè)計(jì)首要的問題是要在終端跳出來(lái)，與同類產(chǎn)品形成差異。

筆者曾經(jīng)與某個(gè)客戶溝通，于是，我要求到終端看看，他把我?guī)У剿麄兊膶Ｙu店。他們的產(chǎn)品包裝看上去也不差，但是考慮到該產(chǎn)品屬性是快消品，并不適合僅僅放在專賣店的“聚光燈”下展示。我們又來(lái)到附近的商超，可是到了商超里，我找了半天也沒找到他們的產(chǎn)品，最后還是在企業(yè)老總的指引下看到了產(chǎn)品。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的前提是獲得終端優(yōu)勢(shì)，也就是說首先要從終端眾多同類產(chǎn)品中跳出來(lái)。

所以，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，始終要求包裝設(shè)計(jì)用色第一、文案第二、畫面第三。用色的目的就是為了在眾多同類產(chǎn)品中跳出來(lái)，形成差異。

筆者在為神農(nóng)蜂語(yǔ)設(shè)計(jì)商超包裝的時(shí)候，要求以紅色為主色。因?yàn)楣P者在市場(chǎng)終端走訪的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，同類產(chǎn)品大多數(shù)以黃色、綠色為主，用紅色的幾乎沒有。這樣就形成了“萬(wàn)花叢中一點(diǎn)紅”，這個(gè)用色完全可以跳出來(lái)。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在眾多的酒類產(chǎn)品的包裝中，幾乎都用了紅色，可是洋河藍(lán)色經(jīng)典用藍(lán)色，贏得了終端優(yōu)勢(shì)。黃金酒也是一樣的，用藍(lán)色在眾多的禮品酒的紅色包裝中跳出來(lái)，而且在人們的心智建立了一個(gè)藍(lán)色的記憶。

這也是貨架思維。貨架思維告訴我們，你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝不是設(shè)計(jì)的單個(gè)產(chǎn)品的包裝，而是整個(gè)貨架，并且這個(gè)貨架上大部分已經(jīng)被別人設(shè)計(jì)好，只有一塊空間是留給你。

所以，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，你的包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)填空題，不是解答題，沒有多少自由發(fā)揮的空間。因此，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意不是看雜志、在網(wǎng)上找靈感，而是要在終端找靈感。筆者經(jīng)常鼓勵(lì)公司設(shè)計(jì)師多逛超市，多觀察各種產(chǎn)品的終端以及陳列的效果。只有多轉(zhuǎn)市場(chǎng)，做出的包裝設(shè)計(jì)才能符合市場(chǎng)需求。

對(duì)于沒有貨架思維的設(shè)計(jì)師來(lái)講，往往他們認(rèn)為非常棒的產(chǎn)品包裝，卻很難在終端實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

　　讓包裝成為第一推銷員

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要基于一個(gè)前提是：在沒有任何人員推銷的情況下，看了這個(gè)包裝上的購(gòu)買理由和說明文字之后，就能下定決心，放在自己的購(gòu)物車?yán)铩Ｒ簿褪钦f，你要把包裝作為企業(yè)第一推銷員，或者唯一的推銷員。

這就是包裝的第二個(gè)重要元素——文案。

首先要在包裝的正面提煉產(chǎn)品的購(gòu)買理由。讓消費(fèi)者看到這個(gè)購(gòu)買理由之后，就有拿走的沖動(dòng)或欲望，如果還有疑問，看看包裝上的說明文字就堅(jiān)決地嘗試購(gòu)買。

所以，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)正面要像15秒的電視廣告，簡(jiǎn)單明了，直奔主題，將購(gòu)買理由展示給購(gòu)買者；側(cè)面或背面要像軟文一樣，用規(guī)定的語(yǔ)言讓產(chǎn)品的特點(diǎn)、購(gòu)買理由更有說服力，更可信，打動(dòng)購(gòu)買者，實(shí)現(xiàn)嘗試購(gòu)買。

　　讓包裝成為企業(yè)第一宣傳媒體

設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝還要有媒體思維，你要將這個(gè)包裝看成是企業(yè)唯一的媒體來(lái)看待。有些行業(yè)不適合或者暫時(shí)沒有資源做電視廣告、平面廣告，那么，產(chǎn)品的包裝就是它唯一的媒體了。所以，要基于這個(gè)前提去設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。可能有人說，我有電視廣告、戶外廣告甚至平面廣告的配合，是不是可以忽略這個(gè)前提呢？答案是否定的。

包裝這個(gè)媒體已經(jīng)得到了諸多國(guó)外企業(yè)的重視，他們將包裝視為一種投資，而且在他們看來(lái)，各種媒體都要能夠獨(dú)立完成產(chǎn)品銷售，而不是所有的宣傳都整合起來(lái)實(shí)現(xiàn)一次整體的銷售。

　　產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有延續(xù)性

筆者始終要求包裝設(shè)計(jì)不但要有系統(tǒng)性，還要能夠?yàn)橥黄放葡碌钠渌a(chǎn)品搭建一個(gè)推廣平臺(tái)，讓每一點(diǎn)投入都成為品牌升值的儲(chǔ)蓄罐。

如何讓其有延續(xù)性，成為后續(xù)產(chǎn)品的平臺(tái)呢？答案就是：品牌符號(hào)！

關(guān)于品牌符號(hào)并不是筆者的原創(chuàng)，而是沿用了菲利普科特勒博士的觀點(diǎn)，用品牌符號(hào)來(lái)連接品牌的信息，用品牌符號(hào)來(lái)告訴消費(fèi)者你這個(gè)品牌長(zhǎng)什么樣。

愛華仕箱包用了一個(gè)大象的形象，這個(gè)形象既是企業(yè)的標(biāo)志，又是企業(yè)的符號(hào)。這只大象應(yīng)用在愛華仕所有的產(chǎn)品、宣傳上。在人們的心中，只有這個(gè)符號(hào)才是愛華仕。

為塞飛亞做營(yíng)銷策劃的過程中，我們創(chuàng)造了“鴨大廚”這一卡通形象，這一形象一經(jīng)推出，很快在終端就吸引了大部分消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者知道了塞飛亞所從事的行業(yè)及產(chǎn)品，同時(shí)也為后續(xù)休閑小食品的順利上市提供了基本的包裝設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，使公司的對(duì)外形象更為統(tǒng)一，傳播更為省時(shí)省力，從而節(jié)約了推廣成本。

　　運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)不能忽略

很多企業(yè)設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，重視小包裝的設(shè)計(jì)，也就是放在貨架上的包裝設(shè)計(jì)，而忽略了運(yùn)輸包裝的設(shè)計(jì)。運(yùn)輸包裝針對(duì)對(duì)象與小包裝不同，它除了針對(duì)購(gòu)買者之外，還針對(duì)采購(gòu)、庫(kù)管等人群，對(duì)這類人群進(jìn)行傳播，也是一個(gè)很好的媒體。

為華雪啤酒企業(yè)設(shè)計(jì)包裝時(shí)，筆者走訪終端發(fā)現(xiàn)，運(yùn)輸包裝中很大一部分都是側(cè)面向外，也就是說消費(fèi)者最先看到的往往是運(yùn)輸包裝的側(cè)面，而所有品牌的運(yùn)輸包裝側(cè)面都是配料、規(guī)格、品名、地址、電話等一些文字的堆砌，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，筆者將華雪的運(yùn)輸包裝進(jìn)行了調(diào)整。

在北京地鐵站的柱子上都有廣告，可是廣告都是面向車廂的，而人流的走向卻是45°角方向，這就說明設(shè)計(jì)師根本沒有到現(xiàn)場(chǎng)觀察過人流的走向。

有時(shí)候，運(yùn)輸包裝放在終端形成的優(yōu)勢(shì)，可能比終端花錢的廣告還有效。可以和戶外廣告相媲美。

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