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發(fā)掘：美國中小型報紙如何在數字化中盈利

2014-03-17 10:12 來源：光明日報責編：江佳

摘要：: 皮尤“杰出新聞項目”從盈利狀況較好的中小型報紙中挑選出4個典型案例——《圣羅莎新聞民主報》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅報》，從中發(fā)掘出以開拓數字代理業(yè)務、重建廣告銷售單元、創(chuàng)建未來報紙文化和全方位推廣數字業(yè)務等為主的努力嘗試。

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　　【CPP114】訊：2013年末，在最新發(fā)布的2012年報紙收入情況報告中，美國報業(yè)協(xié)會為報業(yè)確認了近60億美元的新增收入（占全年報業(yè)總收入的8%），其中30億美元來自以前沒有納入統(tǒng)計范圍的盈利渠道，另外30億美元來自報業(yè)新增的收入渠道。
　　
　　皮尤“杰出新聞項目”從盈利狀況較好的中小型報紙中挑選出4個典型案例——《圣羅莎新聞民主報》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅報》，從中發(fā)掘出以開拓數字代理業(yè)務、重建廣告銷售單元、創(chuàng)建未來報紙文化和全方位推廣數字業(yè)務等為主的努力嘗試。
　　
　　開拓數字代理業(yè)務
　　
　　數字化背景下很多報紙的廣告客戶也著眼于開發(fā)自身的公司網站或銷售網站，急需相關的技術支持，這就為報紙數字代理（Digital Agency）提供了機遇。數字代理業(yè)務賣的是“服務”，使報紙的經營部門成為客戶和其他營銷渠道間的代理或中介。實踐這項業(yè)務的根本意義在于：報紙經營不再局限于傳統(tǒng)版面或平臺銷售模式，而是拓展為給客戶提供更多營銷渠道的數字技術并以此獲利。
　　
　　《圣羅莎新聞民主報》在實踐數字代理業(yè)務方面可謂中小型報紙的翹楚。2011年，該報成立了媒介實驗室，專門從事數字代理業(yè)務。該報出版人布魯斯·凱斯解釋“數字代理”概念時說：“它是報社新的盈利途徑，不僅涉及向廣告商銷售報紙版面空間或其他廣告平臺，還涉及市場咨詢業(yè)務，即向客戶提供網站建設、搜索引擎優(yōu)化、信譽維護、電子商務等綜合服務。”目前，來自數字代理業(yè)務的收入占該報數字業(yè)務收入的14%。根據2012年第四季度簽約的客戶量及其購買的服務情況來看，該報高層認為2013年的數字代理服務收入將增長60%，并占到該報數字業(yè)務總收入的40%。
　　
　　重建廣告銷售單元
　　
　　《那不勒斯每日新聞》是報紙廣告經營領域的一個創(chuàng)新典型，它創(chuàng)建了以業(yè)務類別為基礎的銷售單元，以替換掉傳統(tǒng)的以地理區(qū)域為劃分基礎的銷售單元。目前，該報建立的銷售單元分為：時尚團隊5人、家政團隊8人、交通美食團隊9人、教育就業(yè)團隊16人、數字業(yè)務銷售團隊9人、保健社區(qū)團隊16人、房地產金融團隊7人。這樣，報紙的廣告市場就能在一定程度上超越區(qū)域限制，以銷售業(yè)務為核心輻射到更廣泛的地方。
　　
　　當然，對業(yè)務類別的劃分是動態(tài)的，某些單元如果被認為有密切經濟聯(lián)系后就會合并。比如，交通業(yè)務單元不僅僅包括機動車廣告，還包括船只、潛水工具與汽車相關的附屬業(yè)務（配件店、汽車場、輪胎銷售中心等）。也有相反的案例：2012年末，《那不勒斯每日新聞》認為房地產行業(yè)將維持長期不景氣，決定將正在成長的家政業(yè)務單元從房地產板塊里分離出來。正是通過不斷關注、把握經濟趨勢和商業(yè)動態(tài)，廣告銷售實時地調整銷售單元，以適應市場的瞬息變化。
　　
　　合理配置銷售人員也是該報創(chuàng)新廣告經營模式的重要環(huán)節(jié)。每個銷售單元設立一名團隊負責人和多個銷售代表，銷售定價等決策權全部下放到銷售代表。銷售人員被分配到各自擅長的領域，只專注于某一個業(yè)務單元的銷售工作，很好地促進了對潛在廣告客戶的發(fā)掘。
　　