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更誘人的包裝盒

2013-06-28 10:43 來源：環(huán)球企業(yè)家責(zé)編：陳莎莎

摘要：: 包裝盒上寸土寸金，向消費(fèi)者傳遞什么信息和留有多少空白，絕不能只靠設(shè)計師的即興發(fā)揮。如果包裝上的信息元素太擁擠會讓消費(fèi)者抓不住重點(diǎn)，各種圖案、文字要有恰到好處的大小和位置，才能向消費(fèi)者傳遞最有效的信息。

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　　借助眼動跟蹤技術(shù)，寶潔中國設(shè)計的包裝完勝了寶潔總部美國的美白產(chǎn)品包裝。當(dāng)時寶潔已驗(yàn)證，包裝上印有鉆石圖案能夠暗示消費(fèi)者該款產(chǎn)品的美白效果，問題在于鉆石圖案該印在包裝的什么位置，又該以何種方式呈現(xiàn)？彼時寶潔在美國銷量最好的美白產(chǎn)品將鉆石圖案印在豎管包裝的右下角，而寶潔中國的研發(fā)團(tuán)隊(duì)則希望這顆鉆石圖案更加引人注目。
　　
　　寶潔中國設(shè)計出一款六邊鉆石型包裝盒，并在正面棱角集中處印上了鉆石圖案。眼動儀的測試顯示，這款中國版標(biāo)新立異的鉆石型包裝，81%的測試者第一眼就看到了上面的鉆石圖案，而僅有52%的測試者在第一眼留意到美國包裝上的鉆石圖案。
　　
　　目前，眼動儀用于包裝設(shè)計、貨架陳列的最高技術(shù)已升級到TobiiGlasses（拓比眼鏡）中。受訪者只需戴著與普通眼鏡外觀并無二致的眼鏡在真實(shí)的超市里逛一圈，便能為拓比眼鏡收集到精準(zhǔn)且更具現(xiàn)實(shí)意義的數(shù)據(jù)。不僅寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、屈臣氏將拓比眼鏡視為貨架陳列建議師，蘋果專賣店的室內(nèi)設(shè)計也有拓比眼動儀的功勞。
　　
　　然而眼動儀并不能解決所有問題。它給出的量化數(shù)據(jù)，更適用于早期設(shè)計階段，即通過測試驗(yàn)證研發(fā)者設(shè)想的可行性。如果想探知數(shù)據(jù)背后的原因，比如，測試者為何首先看到貨架中的某一區(qū)域而非另一區(qū)域，則需要測試人員使用傳統(tǒng)調(diào)研方法求證。寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部公司事務(wù)總監(jiān)梁云說：“我們還需要大量的訪談和分析，所有的數(shù)據(jù)疊加在一起，才能推出新東西。”
　　
　　